[广告创意] 广告文案写作条件论

广告文案写作的条件包括广告运动策略把握、广告表现内容的研究及其目的性选择、消费对象的研究和确定、写作主体相关素质的辩证具备。
A、广告运动策略把握
     广告策略对文案写作的制约      
     广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。在这些环环相扣的过程中，广告战略是广告整体运动的宏观指导，广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。广告战略和广告策略，都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题：
   1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务?
   2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进?
   3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么?
   4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现?
   5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络?
   6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域?
   7．广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时?
文案人员的广告策略把握
    产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。下文说明了广告策略与广告制作（包括广告文案、美工设计等）的重要关系：
    在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围，因为广告的唯一目的就是为了销售。“WE SALE，OR ELSE”（DAVID OGILVY语）。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢？
    好吧，那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车，我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。
    毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在这个空间里横冲直撞起来。任何一个与汽车有关的，和受尊敬的，受重视的，和成功有关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲，楚楚“诱”人，因为每一种元素只要准确在和产品发生关联并给以不同的“包装”，它即有可能成为一个BIG IDEA——大创意。于是我们把能想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆IDEA中开始寻找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的IDEA。
    我们发现在创意表现上“侧面思维”往往比正面的平铺直叙的诉求来得更有效，而且令人记忆深刻，于是，我们采用了非正面的诉求“并非……”、“不是……”这样充满强调语气而句幅较长的广告标题，来呼应画面上我们所选取的一系列众人所知且为万众瞩目的情形或事件，从而达到画面讯息和文字讯息作用力的统一。我们做了四张前导悬念广告来铺垫后面的主题稿，让消费者跟我们每天从不同的角度来感受不同的万众瞩目的事或物，去猜测，去议论，去期待，从而加强品牌在他们脑海中的印象。也许已有一些朋友发现这套平面稿的标题都很长，按一般的广告创意标准来讲似乎不够精短。但我们认为，对消费者来讲，重要的不是广告标题是不是“短”而“精”，是不是琅琅上口，而是看你在广告的标题和内文中讲了些什么，对一则成功的广告而言，是不是真正做到言之有物，引起消费者的兴趣，并促使消费者去读完全文并有所行动，这才是平面广告成功的第一步，尤其像汽车这样一种高关心度的产品，更需要有较多的讯息传达给那些阅读广告的潜在消费者，所以我们尽可能在文案里详细介绍上海桑塔纳2000的种种特性的功能，以满足消费者需求。在构图上，我们尽量做到一种简洁明了的大气，赋予上海大众桑塔纳轿车、桑塔纳豪华型轿车、售后服务等树立的前后一致的企业形象，并使之更统一而深刻。
   在这样的自觉地将广告文案撰写作为广告策略指导下的写作行为的前提下，广告文案不仅执行了广告策略并且发展了广告策略，其每一则平面广告标题为：
并非所有的人都懂得它所代表的含义
并非所有的新生事物在它诞生过程中就能成为万众瞩目的焦点
并非所有的人都能亲自体会成功的荣耀
并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼
并非所有的新车在它刚刚面世的时候就能赢得如此的万众瞩目
不是所有的豪华轿车都能恰如其分地称得上豪华
不是每一部豪华车都让你觉得物超所值
七则广告的广告标题就完成了将广告策略中的创意概念的表现和衍化。桑塔纳2000型豪华车广告作品得到了销售业绩的非凡褒奖。
A2、 广告表现内容的研究及其目的性选择
广告表现内容的研究

     广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。广告文案人员要在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和发掘：
    1．关于产品。
    产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产品的特点是什么？
    2．关于竞争对手。
    产品的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？
    3．关于目标受众和目标消费者。
    目标受众有其特殊的生活方式和价值体系，目标消费者有其不同的生活方式和消费倾向，他们是谁？他们的特殊语言是什么，他们的生活方式又是什么，他们对消费的评价和倾向呢？
    4．在清理和发掘后，确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。
广告表现内容的选择和确定的前提

  1． 合目的性
    根据广告目的选择和确定广告表现内容。这个目的性，不仅是广告主确定的广告活动的总目的，也是广告表现需达到的目的。文案撰稿人应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容，才能将使广告表现达到广告目的。
2． 合对象性
    使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点。
    （1）利益点诉求的合对象性
    用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。每一个消费者，对产品的“类的利益点”和“特殊的利益点”都有着自己先验的或理想的需求。要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内容选择。
    （２）表现题材选择的合对象性
    要使广告信息能够令目标消费者的欣然接受并推动自身行为，要选择一个恰如其分的载体——表现题材。
    表现题材的合对象性，是指在广告信息的借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据广告对象的习惯或喜好。如小霸王学习机电视广告作品在场景的安排、情节的展开，特别是广告文案的儿歌运用，都体现了表现题材选择的合对象性。
    （3）表现风格的合对象性
    语言有风格。不同的人喜好不同的语言风格。目标对象是一般市民，在文案中最好以市民风格的语言出现，目标对象的白领阶层，文案的语言如使用白领们的特殊语言风格和状态则更好。只有以符合对象的语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。
  3．合表现性
并不是所有的广告原材料都具有表现性，没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。可以说，文案撰稿人的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感，将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。如耐克在“我能够”系列中，以一系列的独特形象来表现品牌的理念，使品牌理念得到了形象化的表达，赋予广告作品以巨大的震撼力。
此主题相关图片如下：
我因复制而伟大
广告商：lomega
广告公司：灵智广告股份有限公司
图片来自：《第二届 龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》
耐克运动鞋广告案例及其分析：
系列广告之一
此主题相关图片如下：
[广告语]（左）1997年11月24日 2：15PM 鲍伯·肯尼迪
        （右）依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨10×400只用了56秒而不是57秒完成。摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。
系列广告之二
此主题相关图片如下：
[广告语]（左）1998年1月9日，2：14PM 小肯·格里弗伊
        （右）依靠变化投球方向，手套上迸出的火花。保持现在的体重，以让我更加灵活。我在击球区尽可能地摆臂，清楚的记得距离墙边警戒线还有三步，给我的双脚更稳固的支撑。我能够率领我的球队冲过9月的比赛吗？我能够。
系列广告之三
此主题相关图片如下：
[广告语] （左）1998年3月12日4：15PM 布赖恩 . 麦克布赖德
         （右）细心照料长入肉里的指甲，警告那个忽视我提醒的防守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务，我能够改变一个人的精神状态吗？我能够。
系列广告之四
此主题相关图片如下：
[广告语] （左）1998年1月11日1：09PM斯科蒂 . 皮彭
         （右）对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少了一些冲击力。我能够是比不可少的关键性人物吗？我能够。
系列广告之五
此主题相关图片如下：
[广告语] （左）1998年2月25日12：15PM 西奥 . 弗勒里
         （右）扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转豹更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季，我能够在此与奖杯亲吻吗？我能够。
系列广告之六
此主题相关图片如下：
[广告语] （左）1997年12月2日7：17PM 凯文 . 盖姆夫
         （右）穿上富有弹性的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛。用力向上弹跳起来，20场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。稍稍考虑一下，我能够驾驽双脚吗？我能够。
    耐克曾以时尚、反叛、进取、机智统领体育商品广告。在其新系列“我能够”中，一改以往只用体育巨星的作法，选用普通人出任广告主角，扣上直白的表述，更贴近了消费者。
A3、消费对象的研究和确定
消费对象的研究和确定

消费对象的研究和确定需要搞清楚的几个问题：
（1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？
（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何？
FM365.COM广告案例及其分析：
此主题相关图片如下：
声音及字幕：
男孩：认识你是在FM365，整整365天了，你的笑容总是藏在网线的另一端。虽然你说距离是你的保护伞，我还是想亲眼看到你的笑容。明天下午，我等你，我会举一把伞。
女孩：看见那把伞，我犹豫了，对不起，是我太不勇敢。也许在FM365，我们才会更轻松。
男孩：可你知道365天的等待有多重吗？
女孩：其实我整夜都在想象伞下的你。
男孩：相遇很困难，错过很容易。
女孩：我不想和你擦肩而过。明天下午，我等你，我也会举一把伞。
男孩：也许我们不能见面是命中注定的，就让我对着电脑想象你的笑容吧。
女孩：我会一直在FM365上和你同举一把伞。
男孩：真情互动，FM365。
字幕：真情互动！FM365.com。
[评析]电视广告：在这个长达一分钟的广告片中，我们看到发生在网络时代的故事。男女主人公因网络相识、相知，却始终未曾在现实世界中见上一面，这就是网络时代的生活。无论是故事情景，还是男女主角都迎合了新新人类的心理，同时与网站的定位、目标受众相符
（3）他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？
（4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？
（5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？
（6）他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？
焦点问题：
（1）在我国，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例。
（2）在我国，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈。
显现个性特征的方式有多种，而将个性、个人观点的消费某一产品中进行表现，也是一种方式。这种方式造就了消费者自主地要求投射个性因素在环境中，要求在参加生产工序中体现自我或满足自我的倾向。
（3）在我国，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因
人们的消费落脚点，不是在产品的原有功能，而是因为附着在产品上的超物性价值。因此，人们对品牌的热衷造就了一个个不衰的品牌生命。
例如服装，人们对服装的期待决不仅仅是遮体保暖，而是把它看作了一个人、一个群体的气质、文化修养、审美观念的表征。服装已在消费中变也了一个种展示不同内涵的文化现象。不同的品牌可以代表不同的生活层次、生活追求、生活方式，而不同的品牌塑造，又可以对应消费者不同的超物性需求。浪度服装的“美国情感演绎——浪度”对应了一些人的美国情结；杉杉西服的“不要太潇洒哟”对应了我国白领阶层的品牌概念；红豆衬衫的“红豆生南国，春来发几枝，愿君多彩撷，此物最相思”，使红豆衬衫成了寄托情怀的象征。
消费者对超物性价值追求与消费的必然性

   1． 寻找个性投射、个性吻合的价值对象
这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。
　贝壳啤酒广告案例：
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  脉搏网广告案例：
[功夫篇]15秒
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        声音及字幕：甲：咦！这是什么？ 乙：哼！天机不可露！
[枕头篇]15秒
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旁白、字幕：脉搏网mweb.com.cn。
[评析]：脉搏网是一个新兴的网站。广告采用一系列的短片，告诉网民们：手腕有“M”的人是最酷的人。嘘，悄悄的来，不要让别人跟风！其实，脉搏网已搭准了你的脉。
2． 寻找寄托眷恋情结的价值对象
  眷恋是一种心态。现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。
·         孔府家酒 叫人想家（孔府家酒）
·         中华汽车 永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）
·         连手指头舔起来都香（肯德基）
3． 寻找富于审美意味的价值对象
美，是人们永远的追求。现代人对美的执着使得他们在寻找着具有审美意味的对象，寻找着他们心目中界定的美的对象。如果能将一些相关产品赋予目标消费者心目中美的特征，提出符合他们的审美意趣、审美选择的观念并形之以形象；如果能将他们在创造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来，并让目标消费者感知到，广告文案就能获得销售。

  资生堂系列广告作品：
  2、表现审美意味的广告作品范例：资生堂系列产品广告
[第一幅] 广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花

此主题相关图片如下：
  广告正文：寒夜，一天的时间结束／用这**的润肤霜／能使身体洁白如雪／感触极佳／心情舒畅／资生堂护肤系列
[第二幅] 广告标题：染上的，是春天

此主题相关图片如下：
   广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列
[第三幅] 广告标题：不施雕琢的唇更美　　
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4．寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象
流行，作为一种前卫的追逐，是对生命的新形式反映。因此，处于特定的年龄、特定的生活意向的消费者，会因为流行而使自己介入一种消费的冲动和热望之中。广告文案可以“抓住流行和时尚”的脉搏，并将商品融入其间，使之成为流行和时尚的一种物态表征；针对商品的个性、利益特点，创设符合该商品个性、利益特点的流行和时尚，即‘创造流行’。对应和创造因为流行价值而可能产生的消费。
5．寻找具有游戏消遣意味的价值对象
寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。这是因为，在现实世界的现实环境中，人们被越来越激烈的竞争所困扰，身心经常处于紧张状态，需要凭借外界事物进入一个轻松愉快的、能暂时摆脱紧张状态的世界。广告文案可以从人们松懈日常紧张状态、进入游戏消遣世界的心理需求出发，对商品进行游戏消遣意味的赋予。
新加坡旅游广告作品：
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广告标题：夕阳西下　新加坡依然魅力十足　
广告正文：星光下的晚餐如梦如幻／芬芳的美酒香飘河畔／奔放的迪斯科挥舞热情／夜色中的大都市依旧生气盎然……这就是新加坡
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广告标题：不会潜水也悠游
广告正文：不会潜水也能饱览海底世界风光／目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象／不会潜水也能漫游于群鱼之间／悠游海底的奥妙世界／这就是新加坡
6．寻找能够完善自身的价值对象
为了求得社会和群体的接纳，为了充实人生求得更大的生存和发展空间，人们需要运用各种手段完善自身。在许多的相关产品上，我们可以赋予它们能够帮助人类完善自身的属性和附加价值。