[设计理念] 一份完整的广告计划书－－细胞组成！

．前言
这是全部计划开头部分，应具体说明广告计划的任务和目标。必要时，还应把计划的重点概括出来，以方便广告主了解全貌。
2．情况分析
情况分析主要包括四个方面的内容：公司及商品的历史、商品分析、消费者分析和竞争者分析。
①公司及商品的历史
一般以一小段为开场白，极简短地介绍公司历史概貌，商品历史可用半页左右的篇幅，稍加细述。叙述内容应围绕以下几个问题展开：
—本商品或品牌的背景。
—专利权或技术上的历史。
—过去的广告预算。
—过去的广告主题。
—过去的媒体或花费。
—目前在广告中或推广上所使用的创意主题。
—目前本品牌所面临的问题点和机会点。
②商品分析
这是广告计划中比较重要的一部分内容，必须对一切可能影响到商品或劳务销售的要素进行概要分析，一般可围绕以下问题展开。
—与竞争者相比，本商品在特点、成分、用途、消费者接受率等方面的竞争结果如何？
—在过去几年中有何增加或改进：删除或放弃、新用途、新市场等等。
—本商品被认为是新的、现代的，还是旧式的、保守的？它是一种流行的商品并受消费者风俗习惯变迁的影响吗？
—本商品的价值何在？是好还是尚可，或是不好？
—现在的使用者满意吗？
—销售范围广泛吗？是否在任何地方都能买到本商品？
—零售商对本商品感觉如何？他们愿意经销本商品吗？
—包装、招贴呢？
—本品牌认知度、理解度和接受度怎样？
—本商品与竞争对手相比，有何与众不同之处？
—服务方面的情况怎样？
③消费者分析
这部分内容很重要，叙述时应尽量明晰、准确，内容主要包括以下几点：
—基本情况。如性别、年龄、收人、职业、种族、教育、家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等。
—态度情况。对本商品的知晓程度、喜爱程度，是同情、认可、支持，还是冷漠、敌视、否定？反对原因在哪里，是漠不关心还是存有偏见、或者形象不好？
—行动情况。在何处使用本商品、如何使用、使用频次、使用平均数量如何？对同类商品尤其是竞争对手的商品的品质、价格、包装、型号、品牌声誉、服务等评价如何？
消费者对目前广告和推广活动认知度是多少？本商品为消费者解决什么问题？消费者知道这些利益吗？现有顾客的忠诚度如何？发生品牌转移了吗？如果已发生，是在本品牌中还是在其他品牌？谁是本品牌的最佳潜在顾客？他们住在什么地方？能否影响他们？
总之，消费者分析是对与商品或劳务有关的所有顾客（包括现有的、潜在的）的全部相关信息进行评估。
④竞争者分析
对有关竞争者广告的分析，可以凸现出本计划如何发展以及为什么这样发展的理由，为广告主提供一个衡量的参照物，具体内容包括：
—竞争者的包装设计、品牌命名的长处和短处。
—竞争者们目前的广告活动针对何人，使用何种策略、产生何种影响、广告费用支出和分配情况、广告主题的变化，本广告在竞争中的长处与短处等。
3．广告预算
4．广告建议事项
这一部分是广告计划的核心，主要包括如下内容：
①商品问题点、机会点
清晰地叙述现存的主要问题，它可能是一个商品问题、一个行销问题或是一个形象问题。这些问题必须是在广告的影响范围之内的。
②广告目标
说明此次广告活动总目的：是提高知名度，还是促进销售，或者是树立形象。
③广告定位
说明广告要在消费者心中占据什么位置，消费者看了广告之后发生何种反应？
④广告诉求对象
根据前面的消费者分析，概括出此次广告活动的诉求对象——目标市场。说明选择这一目标市场的理由。
⑤广告诉求内容
这是整个广告计划中最重要的部分，一定要陈述得清楚详细。
首先列出参与竞争的主要商品。
接着再作出承诺，说明商品的优异之处，使之具有极强的竞争力量。
最后阐述支持承诺的理由。最好用事实，或者权威的认可来说明。
⑤广告表现
这一部分包括制作出来的具体的广告创意作品。主要内容如下：
——为印刷媒体所用的文稿图案和布局。
——广播脚本。
——电视脚本。
——广告主题的文词和美工表现。
一一包装设计、插图等。
——户外广告牌的设计。
——广告特制品。
①广告媒体策略。
这一部分要对广告媒体计划进行清晰、完整而简短的陈述，至少要包括以下三部分内容：
第一、媒体目标。
这一部分要用可计量的术语确定媒体计划的明确目标。
——想传达的目标观众、听众。
——在预算使用上，可利用的预算及其限制。
——所需到达率及平均频次。
——所需有效到达率程度。
——所需持续度。
——月份及年度持续形态。
——所需地区性的特别权数。
——是否需要媒体推广销售的能力。
——所需弹性。
一一媒体支持推广的必要程度。
——创意策略的含意。
以上每一项决策都必须说明理由。
第二、媒体组合。
这一部分主要是介绍各种媒体的选择和组合情况，主要内容有：
——所选择的媒体种类。例如：电视联播网或杂志。
——将预算分配到各地理区域的策略。比如：从地方性逐渐发展到全国，或在全国同 时做广告；只做地方性插播广告；或先全国性再以地方性临时广告活动予以加强。
——分配给各种媒体的预算（全部预算金额及百分比）。
——按月或按季分配广告的年度预算。
——年度广告之按月或按季所希望的到达率、暴露频次程度。
——每一有代表性的月份，有效到达率与暴露频次程度。
——主要目标市场及次要目标市场的大小。
——各策略性目标的特殊考虑。
——地理上有必要使用的特殊需要。
——所要使用的媒体单位大小的规格。比如：30秒或60秒电视广告片或广播广告词、 全页或版面不足一页的广告。
——选择媒体或安排媒体日程所使用的判断标准。如需要刊播出及不刊播出的日期， 或静止不刊广告的期间等。
以上每一种策略，都必须说明理由。如有必要还需说明此次策略与以前策略的不同。
第三、媒体计划。
这一部分是以媒体流程图的形式，确切地表示出每一刊播日程、所需费用及其他相关内容。主要包括以下内容：
一一说明判断各媒体价值的标准。
——用资料和文字说明媒体组合是最佳的，也是最经济的。
——用资料说明媒体组合对各目标市场的净到达率和暴露频次分布状况。
——用资料说明媒体组合所获得的总暴露度，特别是说明观众听众的比率。
——用摘要表说明每一个别广告媒体，每月使用次数，每次刊出之成本以及每月总成本。
——年度费用摘要。
一一用年度流程表（或日程表）说明个别广告媒体刊出周期、到达率、暴露频次以及本年度的每月成本。
总之，任何有助于购买广告时间或版面的信息资料，都应加以说明。
5．广告效果评估目 录一、 广告计划背景二、 市场现状调查评析三、 客户期望四、 广告计划难点分析五、 策略及解决方案六、 核心定位七、 表现计划（全年总论及分期方案）八、 媒体计划（全年总论及分期方案）