[广告创意] 新广告入门（理论篇）》——序

我的内容: 差不多三年前，我开始做广告。
通过半年的努力，我成为不错的文案；再过半年，成为不错的创作总监；再过半年，成为不错的
客户总监；再过半年，成为不错的媒介总监；再过半年，成为不错的策略总监；现在，我在一家
很不错的广告公司，成为很重要的专业人员。
近三年来，我埋头做广告，连上网都几乎抽不出时间，尝尽了寂寞与充实。
我眼看着广告在停滞，在受挫（包括外资）；眼看着企业在成长，在超越；眼看着市场（主指中
国）在膨胀，又在混乱……
我知道，国家的强大靠企业，企业的成功靠品牌，品牌的建设，需要广告。
而广告人的成长，有赖个体的投入，和共同的分享、学习与促进！
我愿意，将我在一个专业公司里三年走过的路，拿出来与大家分享；我希望，通过我和一个公司
的努力，会对大家，对中国的广告，有一点点的帮助；我期冀，广告在中国的做法，会有另外一
种慑人心魂的魅力……
我想以大概每个星期一篇的速度，发言《新广告入门（理论篇）》；一段时间之后，以每1-2星期
一篇的速度，发言《新广告入门（案例篇）》。期望得到大家的支持。
请相信我，我和一班很优秀的人，扎实地做过近三年广告，所发的言论，并非一下子能让所有人理
解；因此请各位看官，先以怀抱开放、抛开成见的姿态，多听多思，至相知日深，多作切磋。
同时，由于广告更多的是一门依赖实践与经验的行业，因此又请各位能以从容的心态，循序渐进一
周一周地跟帖阅读、感受，并切实地投入其中的一些练习与训练，与我一同分享广告的精义与乐趣。
我想花四个月到半年的时间，与更多的广告人一起，成长为合格的广告总监。
我想与更多的广告人一起，掀起中国的“新广告”浪潮！
《新广告入门（理论篇）》——1.信念
我一直觉得，自己比很多人幸运，是因为在刚开始做广告的时候，我接受到了一些很好的信念，
同时，被鼓励和支持去相信、实践它们。
现在，我更加坚信，一个人在某个行业能取得多大的成就，取决于他对这个行业所持有什么样的
信念——特别是在他初始步入之时。
那么，就让我们从相信一些东西开始——
【如果我步入广告界……】

1.我确信做广告是一个专业的过程，无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、
媒介策划与购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护……每一项工作各有专业，分工
无高低，只有真本事。
2.我不强求自己是个全才，但我一定会在某个方面做到最专业，为团队贡献力量，也为自己坚定
自信、找到工作快乐。
3.我坚信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。
4.我注重效率与被信赖，不散漫无知和自我贬值。
5.我喜欢倾听别人，完善自己，决不自我设限，甘做夜郎。
6.我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美，而不会故作清高地不屑一顾，或酸溜溜地冷嘲热
讽。
7.我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人，共同成长，而不会因自己的一面之长去打击别
人，无谓显示。
8.我乐于指出别人工作中的不足，让大家有机会更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，对
改善环境愈来愈无能为力。
9.我总是对自己怀有信心，对别人也有信心，相信好的结果一定可以通过努力来实现，而不会象
缩头乌龟一样失去梦想。
10．最后，我知道，广告人不仅仅是某个公司的员工，不仅仅属于某个团队、某一行业，我的喜
怒哀乐，与整个社会息息相关，我要度过的一生，是为了可以让世界变得更好。
■建议：
1．与同事、朋友、客户分享你的信念，并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行。（记得自己
是个很有抱负的人，而且你的成长需要一个良性互动的环境。）
2．重复练习。
3．参考书：某行业或某领域顶尖人物的传记（可以不是广告人传）
新广告入门（理论篇）》——2.“营销传播史”

“如果你想在某个行当出人头地，你就要了解它的历史”——三年前的这句话，我至今记忆犹新。
正是由于我知道广告的历史，知道它在营销中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手），
更容易了解广告的本质，更容易知道广告究竟如何发生作用，从而，可以将广告做得更好。
现在，我不能全面地向大家介绍营销传播的历史，但我要将其中最重要的概念，与大家分享。
【三个营销时代与广告】

1．产品时代
你可以近似的认为，每个国家的营销史，都是从一场破坏极大的浩劫开始，比如大战争或者大
**。历经浩劫的社会，百废待兴，而人民的生活需求，走向加速的膨胀，各行各业，被催促着快
速发展……这时，营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。
这时候的消费者，争着购买产品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多
快好省地生产产品，围绕产品展开营销，以带动企业的发展。
作为广告，要做的就是将产品告知出去；或者，说出自己产品的一个卖点（USP），借助一个
强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。
例如，你可以用“这里有香皂卖！”来叫卖，顶多深入一些，说“本香皂可以滋润皮肤”，然
后等着顾客闻声上门。

2．形象时代
产品时代巨大的市场需求，推动着各行业企业的增多、成长与成熟，产品的供应日益丰富，品
质趋同。同时，随着人们消费经验的增加，大家对各类产品的认识加深，消费者已不满足于产品的
功能消费，还开始注重产品使用中带来的感性利益，愈来愈倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的
产品。这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建
立起良好的，有独特感性价值的品牌形象，以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。
这个阶段，可能每块香皂，都会是滋润皮肤的了，谁想突出出来，就要使它的品牌有与众不同
的形象，以此吸引消费者的注意，给他们良好的感觉。例如，你可以把它描绘成“公众密切关注下
轻松保持魅力的明星”所依赖的香皂，使用它，能够让你感受到明星般自信的神采。
营销对广告传播的倚重，使得形象时代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。

3．定位时代
品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展，各式
各样的产品、媒介与信息爆增，使得以广告突围，全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的形象，
显得日益困难。同时，人们对产品品质普遍认同，各种需求的满足也普遍已有合适的产品（品牌）
可供选择，面对众多的品牌信息，觉得没有必要，倾向于排斥。消费者对各类产品与时常接触的品
牌，有了比较固定的看法，往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。
这时的消费者，在购买某类别或某特性商品时，大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来，而
且对这些品牌，有着大致的看法，在心里边，有着一个优先考虑的排列。一般情况下，他们在购买
决策的思考过程，总是优先选择排列上靠前的品牌。例如，有人在购买可乐（类别）产品时，立即
就想到了可口可乐、百事可乐，而且首先考虑可口可乐；有人在购买牙膏关心“防止蛀牙”（特性）
时，首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏，而且倾向于首选高露洁。
本时期营销的主战场，已转移到消费者的心智，营销的首要目的，是要使品牌在消费者脑海中
的某类（类别或特性）品牌选择序列里，占据优先的位置，让消费者在产生相关需求时，首先加以
选择。
这时的企业，需要围绕消费者心智展开营销，使品牌容易进入人心，占据某类品牌序列的优先
位置，以此影响消费者的购买决策。
因此，这时的广告，需要协助品牌成为“婴儿香皂（类别）”或“杀灭细菌的香皂（特性）”
的首选，才会较易地被消费者接受，并起到长远促销的作用。
■ 思考：中国现阶段，处于哪个营销时代？
（提示：考虑社会、媒体环境，并分行业、地域评估）
■ 建议：
1． 读书了解美国营销史（典型且易有读本），与本文比照学习。
2．半月内读完《品牌定位》一书（艾·里斯、杰·特劳特著，中国友谊出版公司之现代广告学名
著丛书），一周内重读第二遍。
《新广告入门（理论篇）》——3.“广告”

当你认为诗歌是有韵律的句子排列时，你写的诗歌，就是一些有韵律的句子。同样，你怎样理解
“广告”，你认为“广告”是什么，你就会做出什么样的广告来。
一直以来，我都认为，很多人入行多年，却发展平平且茫然不知所为，是因为他将“广告”当成
了设计、创意、娱乐，或者智力发泄……而没有知道“广告”究竟是什么。而实际上，一个人只
有正确地认识了“广告是什么？”，才算是做广告真正地入了门——
【广告是什么】
我们可以先看看广告出现的原因，和它所肩负的作用，然后探究出它的本质。
当营销处于产品时代，为了让人知到你有产品卖，或为了让人知道你的品牌，你需要借助广
告，将产品和品牌的信息传播出去，这时，就有了广告。 当同类的产品及竞争增多，则需要广
告告知本产品比别人更好——其中较成熟的做法，是坚持传播一个强有力的卖点（USP），从而
建立起自己有特点的品牌，更好地帮助销售。例如乐百氏纯净水，就借助于“27层净化”的USP，
很好地建立了知名度。
进入形象时代，广告则是要通过各种诉求或展现，来综合地塑造起一个品牌形象，从而凸现
与对手的差异化，帮助销售。比如万宝路香烟，它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信
息，从而综合起来，营造了一个与众不同的品牌形象，影响着人们的购买。
定位时代的广告，则是多方位地传达品牌的某些信息，使品牌在消费者脑海中的某类（类别
或特性）商品选择序列里，成为首选，从而可以说它在消费者的心智中，占据了该类别或特性的
定位（如戴尔占据“直销电脑”定位，舒肤佳占据“杀菌”的定位），从而影响着消费者的购买
决策。就象“农夫山泉”，针对成长期学生的推广，“小小科学家”的活动，不同水养殖植物的
比较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线……都是为了突出自己“天然水”的高水
质和营养物质的合理性，想占据“天然水”的定位，从饮用水市场瓜分一席之地。
我们从以上的阐述可以看到，广告虽在不同的营销时期，有着不同的功用和不同的作用方式，
但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息，以促进销售，只不过处于不同的营销环境，有不同的
方法和技巧罢了。因此我们可以认为——
广告：是“策略性地传播品牌讯息，为了销售。”
【不同的人看广告……】
广告的本质，是为了销售，“策略性地传播品牌讯息”，但对不同的人来说，它还有不同的意义。
作为已入门的广告人，应该从多方面认识一下广告——
广告主： 媒介推销员（部分代替人员推广）
媒体： 收钱后交给广告主使用的媒体部分（时段、版面、空间……）
目标受众：有关产品或品牌的资讯、信息
一般大众：娱乐、信息，或干扰
广告代理：擅长的工作，以此获利
广告人： 合伙生产与兜售的产品，可以以此谋生与获得社会尊重
……
【广告作品】
此外，我们还应该知道一个很重要的概念：广告作品
——“传达策略信息的媒体表现”
为了加深认识，我们可以稍为分析一下最早出现，最富基本意义的大众媒体广告——
【报纸广告】
1．报纸广告是什么？
“报纸广告”是传达策略信息的报纸版面表现——
它由广告主发布 企业、ZF、个人……
它要向人传达 目标受众：公众、消费者、正在比较购买人群……
它有内容 策略信息：产品、品牌、企业、促销、活动、理念……
它占用报纸版面 报纸、版位、大小、套色……
它是平面表现 图、文、效果、直白、幽默、恐怖、特别品味……
它期望有回报 消费者反应、行动……公众看法、关系者态度……

2．它是什么样子的？
它由五大部分组成——
主画面 创意图、照片、画、标题及构图……
标题 眉标、主标、副标……
文案 小标题、正文、说明性图片、醒题或口号……
识别元素 品牌名称、Logo、广告语、VI辅助图形及处理、颜色……
名址元素 企业名址、电话、分部联系……
它希望被人接受——
吸引、注意 第一视觉元素：构图、主画面、标题……目标群概念。
阅读、接受 主画面→主标→正文……紧记目标群。
视觉习惯/层级 图→文，标题→文字，上→下，左→右，大→小，特别→普通……

3．它好不好？
它如果想“出街”，得过六大关——
消费者： 容易判断它在报纸堆中会吸引到谁注意吗？容易预知受众的视觉层级、阅读、接受、
反应过程吗？过程顺利？……
策略： 吸引的受众符合策略要求（目标受众）？激起的主要反应是策略所需要的吗？其他呢？
影响如何？……
美学： 它看起来舒服吗？视觉层级清晰、合理？很美？……目标受众的感觉呢？……
品牌管理： 广告支持品牌定位（形象、USP）？表现形式、风格与一贯相符？突现品牌独特的个
性？……识别元素应用正确、恰当？……
客户： 满足客户要求？兼顾客户喜好？会令客户惊喜、激动？……
媒介： 有违“天条”（媒介**）？受媒体欢迎？充分利用媒体特点（报刊特性、版面、组
合等等）……

4．它有创意吗？
如何评价报纸广告的“创意”？好的创意应该是有力的——
注意
↓ 1. 吸引力: 能否抓住目标消费群的视线，引发很大的关注……
阅读
↓
接受
↓ 2. 传达力：创意核心、传达意念、充分传达策略信息 ……
反应
↓
记忆
↓ 3. 感染力：有趣、有**、震憾、感动难忘的、值得回味的……
传播
■ 思考：
总结一下电视广告？电台、杂志、网络、户外、POP……呢？
■ 建议：
1．【报纸广告】的3、4点，仅供参考，初入门者不必强求完全理解和接受。
2．请与同事及朋友多沟通、交流、分享，开始形成一个共同探讨与学习的团队。
3．继续读完《品牌定位》一书。
没什么，尽管说
只为广告洒热血！