[设计理念] 怎样写有效力的文案

（一） 标题
标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在。
读标题的人平均是读正文的人的5倍，标题代表着为一则广告所花费用的80%。
若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了客户所花费用的80%。
不同的标题会产生不同的销售结果。标题应遵循的原则：
★标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼，若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那么你的标题里要用母亲这个字眼。不要在标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话，即如果你是为一种男女兼宜的产品做广告，就不要把标题写得单是倾向妇女，那样会把男士赶跑。
★每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。如我们为海伦娜。鲁宾斯坦的荷尔蒙所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。
★始终注意在标题中加进新的讯息，因为消费者总在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。
★其它会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等。标题里加进一些充满感情的字可以起到加强的作用。比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友和宝贝等。
★读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中应写进品牌名称。
★在标题中写进你的销售承诺，这样标题要长一点，10个字或10个字以上的带有新讯息的标题比短的更能推销商品。6个到12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多，读12个字标题的读者和读3个字标题的读者数量差不多。如“在时速60英里时，新罗斯——罗伊斯汽车的噪音发自车上的电子钟”。
★标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告正文，因此在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
★有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或别的晦涩的词句，这是罪过，在一般的报纸上你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。
★调查表明在标题中写否定词是很危险的。
★避免使用有字无实的瞎标题。就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。
（二） 正文
坐下来写广告正文的时候不妨假设你是在晚宴上和坐在右手边的妇女交谈，她问你，“我考虑买部新车，您推荐哪种牌子”，就好象回答这个问题一样开始写广告文案。
★不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊言词的语言。摸棱两可的说法通常会被误解。
★不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但要把事实讲得引人入胜。文案该有多长，取决于产品。调查表明，广告文字增加到50个，读者数随着字数的增加而急剧下降，但从50个字增加到500个，读者数却下降得很少。每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失、时不再来。长文广告总是比短文广告更具有推销力度。
★你应该常在你的文案中用用户经验谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。知名人士现身佐证吸引的消费者特别地多。如果证词写得很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。有时你可以把整个文案以用户经验谈的形式作成。如奥斯汀汽车广告的“匿名外交官的信”——说这位外交官用驾驶奥斯汀汽车节省下来的钱把他的孩子送进格罗顿学校读书——既能表现自己的阔气又很节约，许多人梦寐以求的好事。
★另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种方法写的文案可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。
★我从未尝试过文学派的广告。“高雅的文字对广告是明显的不利因素，精雕细刻的笔法也是如此。他们喧宾夺主把对广告主题的注意力攫取掉了。”
★避免唱高调。“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直。”公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自擂、自炫都应避免，电脑完美和操行却应发扬光大。
★除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常都应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。在对受教育较少的人作广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。低估人民的教育水平同样是错误的。“文案撰稿人可能不那么诗情，文字也不那么高深奥妙。他们必须使人人了解，一则好广告与戏剧、讲演都有这样一个共同点，它使人一看便知、一听即晓，直接打动人心。”
★优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案，衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。
怎样编排绘制广告插图
★插图往往比文案占据更多的位置，他们在促销商品上应该起与文字同等重要的作用。
★插图的主题比做插图的技巧更为重要，在整个广告领域里，实质总比形式重要。拍摄一副好的照片最重要的是好的创意和主题。广告需要的照片是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案，弄清了怎么回事。圈套要设在这里。这种有魔力的因素称之为“故事诉求法”。在照片中注入故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片，你就不仅可以推销更多的商品，而且你在公众中的声望也会提高。
★照片比绘图更能促销。照片能吸引更多的读者。传递更多的**诉求。能让人更好地记住。能吸引更多的回单，能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想象，想象受人相信的程度要低一些。前后对比照片很能吸引读者而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出他们的差别所在。
★ 如果你难于决定两幅插图到底应该使用哪一幅，那你可以在报纸上用分版的方法来测试他们各自的吸引力。
★ 研究表明，看电影的人对同性演员的兴趣要大于异性演员的兴趣。事实上，这种现象也确有一些例外：女性**演员很受男**观众的喜爱，但扮演风流小生的女性演员却引不起他们的兴趣。然而一般来说，人们对他们所熟识的演员的兴趣总要大一些。同样，在人们做梦时，梦境中的同性人物总多于异性人物。消费者对广告也一样，你若是用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。若是你用男人的照片，那拟订读者中女性大约就不多了。
★ 要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。看这样的广告的妇女差不多是看以全家福照片做插图的广告的妇女的两倍。娃娃是大家注意的目标，一旦娃娃长大成了家庭中的一个普通成员，就再也不会有人注意他了。
★ 使用婴儿照片作为广告插图有一个重大障碍，厂家们大都反对，因为娃娃的消费量很少，他们要针对整个家庭。
★ 男人和女人欣赏的姑娘是不一样的。
★ 彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。
★ 避免历史主题。他们用于宣传威士忌还可以，但别无他用。
★ 不要用人面部特写，他们会吓跑读者。
★ 尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。
★ 不要使用老套场景，如一位家庭主妇微笑着打开冰箱的门。
★ 当你江郎才尽时、无计可施时，这首小歌对你或者有帮助：客户要是唉声叹气，把他的厂标放大两倍、要是他还是执拗不已，就用他工厂的照片。除非万不得已，切莫动用客户的尊容。“厂标放大两倍”通常值得一试，因为大多数广告在显示品牌特征方面总是不足。“动用客户的尊容”也还不失为好策略，因为公众对人物的兴趣比对公司的兴趣要大些。但是切忌“使用工厂的照片”，除非工厂是待价而沽的。
★ 广告一定要按这则广告要登在什么刊物上来设计，在它被排进出版物你看到他是什么样子之前千万不要最后敲定。必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。
★ 没有必要让广告看起来象广告，如果你能把它作得就象编辑部的文章版一样，它吸引的读者比别种形式的广告会多50%。
★ 读照片下的文字说明多于读文章本身，读插图说明的读者平均两倍于广告正文，这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该象一则微型广告，写清品牌名称和承诺。
★ 如果你能把广告正文**在170个字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面。
★ 如果你需要很长的文案，以下这些办法能吸引更多的读者。
① 在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣
② 用大一些号码的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者。
③ 控制开头一段的自述最多11个。开头一段太长会使读者望而生畏。其实所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。
④ 在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后在通篇广告文中使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就安排巧妙的小标题可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文只浏览广告的人。
⑤ 把广告文案的版面分栏，广告文栏比报纸的栏稍宽一点。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的。他们习惯于报纸的栏宽。每行的字数排得越多，读者就越少。
⑥ 小于9点的字对大多数人读起来有困难。
⑦ 用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体容易阅读。
⑧ 齐头散尾的编排方式更能吸引读者，但在每栏的末一行却不可。这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。
⑨ 长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。
⑩ 不时加进插图。
⑪ 用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。
⑫ 如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人生厌的连接词，一样样编上号就可以了。
⑬ 千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文排在灰色或有色的底上。
⑭ 如果在段落间加上有指导力的说明，读者数平均会增加12%