[广告创意] 广告创意设计

热情是一种巨大的力量，从心灵内部迸发而出，激励我们发挥出无穷的智慧和活力；热情是一根强大的支柱，无论面临怎样的困境，总能催生我们乐观的斗志和顽强的毅力……没有热情，生命的天空就没的色彩。
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前言

本课程以培养学生的广告设计能力,提高鉴赏水平的为教学目标,力图构建 一个科学的,合理的平面广告设计实验课程教学体系.使学生通过本课程的系统 学习与训练,不断地巩固在课堂上学到的相关理论知识,加深对设计基本概念的 理解,更好地将设计基础知识与广告设计实践相结合, 培养学生的综合设计能力, 创造性思维能力以及艺术修养,逐步掌握平面广告设计的各个步骤,方法,使学 生能够综合运用所学知识,独立完成平面广告作品的创意与设计,以适应社会发 展的需要.

计算机多媒体技术专业实习实训讲义 任务一

标志设计

任务描述:

运用专业设计软件结合标志设计原理为假设的一个企业或单位设计企业形象标志和产品品牌标志.设计出 3 个方案,电子存盘,保留所有设计资料.

任务分析:

标志的英文单词为"Symbol",即为符号,记号之意,与"象征"为同一词. 是一种图形传播符号,将具体的事物,事件,场景和抽象的精神,理念,方向通过特殊的图形固定下来,以精练的形象向人们传达企业精神,产业特点等含义. 标志作为企业 CIS 战略的最主要部分,在企业形象传递过程中,是应用最广 泛,出现频率最高,同时也是最关键的元素. 标志是企业日常经营活动, 广告宣传, 文化建设, 对外交流必不可少的元素, 它随着企业的成长,其价值也不断增长.在世界范围内,标志的直观,形象,不 受语言文字障碍等特性有利于国际间的交流与应用, 因此国际化标志得以迅速推 广和发展, 成为视觉传送最有效的手段之一, 成为人类共通的一种直观联系工具. 标志设计的开发应着重于意念的开发, 设计者籍由对设计对象的各方面的深 入了解,获得大量的设计方向,获取各种有利的设计资源. 标志设计构思有别于一般的艺术创作,它直接与企业和商品相联系,具有明 确的商业目的.在设计一个标志之前,我们一定会用很多的时间去了解这个企业 的背景和企业文化以及国内外比较知名的同类企业.这其中还有委托者的意图, 要求,有商品销售的心理因素,有国内国外和地区的民情风俗,还有区别于同类 商品及其竞争性,新开发的产品还要有独创性等等,如果是老牌公司或商品可能 还会因经营历史悠久等因素制约. 设计师要找到与主要企业形象概念相对应的设计概念, 成为企业和设计师共 同遵守的法则.设计概念也是一个有机的组合体,同样由各种具有共性特征的要 素组成,但组织的结果是带有典型个性特征的. 一个优秀的企业标志必须有好的创意,好的创意必定来自对主题本身的挖 掘.因此,只有牢牢把握好主题,展开辐射式的思维,才能找到最佳定位点. 当这个企业的主题一旦确定,造型要素,表现形式自然而然的就展开了.不 重视主题的选择,或者带有随意性和主观性的做法都会使设计流于形式,即使标

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志图形本身非常美,也只是装饰而已,即不符合企业的实际情况,也不会有长久的生命力.因此,标志设计就必须有超前意识,经得起时间的考验,否则很快就 会落后于时代.

方法与步骤:

一,草图绘制

(图 1 设计草图) 草图是把思维活动变成具体创作的一个步骤, 是把思维活动具体化的一个重 要阶段.我们在思考一个创意时,有许多稍纵即逝的灵感和想法是在描绘草图的 过程中产生的.在草图阶段强调以手绘的方式来表现,因为脑和手是联系在一起 的,它们之间的默契是任何东西代替不了的,而且用手画的线是有情感的,可以 随心所欲.过早使用电脑画草图会导致形态僵化呆板,思路被限制的弊病. 刚开始,草图是自己看的,这时的的草图绘制非常简洁,抓住大的的感觉, 用简单的线条把把我们在思考问题时,思维中闪现的感受和想法表达出来即可. 这样,思考的过程就会留下大量的,可视的概念,并以此为基础从多种方面探讨 各种设计的可能性,从而找到最佳的体现主题的视角. 接下来,就是针对几个设计方向,作更进一步的草图设计,这时可以用具体 的的形态或色彩来探讨标志的组织结构和表现方式,把设计的基本意念,方向, 表现方法,设计细节等问题作进一步的思考,用灵活多样的表现方式来表达设计 意念. 这时,草图必须可以让人看得懂.我们可以在此阶段,用这些草图与同事和 客户做沟通和探讨,客户虽然不会设计,但他们永远知道自己想要的是什么,不 想要什么.在这种情况下,通过我们展示尽可能多的草图,与他们进行探讨,以

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测出他们对各种设计想法的反映.用这种积极的方法,以充分了解客户的想法, 使他们的智慧也在一定程度上参与到设计中来, 为双方成功的合作打下良好的基 础,并以此为依据,进一步修改设计稿. 二,深化设计

(图 2 标志设计方案效果图)

(图 2 标志设计方案要素说明)

(图 3 标志应用方案效果图) 通过前面一个环节,我们已经基本找到了大的设计发展方向,下一步就是如 何准确,生动的表达意念. 我们应从标志的整体思考,突破常见的形象模式,用独特的视角和创新意识去发掘形象的内在特性,通过反复的选择,概括,提炼找出设计的具体形式.标志的 形态也随着我们对概念的深入理解而不断的成熟起来. 在此阶段我们的主要工作内容有: 1, 确定造型要素

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审查标志形象是否与"概念","印象"相符合; 是否有代表性,独创性; 图形色彩是否有忌讳; 能否便于广告传播. 2, 选择设计构成形式 在形式美的原则下,形态的面积,比例,间距,结构,大小,粗细等是否恰 当; 情趣组合是否合宜; 夸张变形是否过分; 风格是否贴切; 各元素组合是否协调; 设计细节及质感是否到位; 是否具有较强的视觉冲击力. 3,提交方案 提交方案是与客户进行再次的沟通.一般需要把提炼后的标志进行归类,并 做出尽可能接近印刷品的稿样,供客户选择和决策. 下面是几种常见的提交方案的方式: ① 用电脑进行展示,或用笔记本电脑在客户办公室展示; ② 设计稿件的喷墨打印样稿,包括:黑白稿,彩色稿,标志应用范例等; ③ 用展板统一展示设计方案样稿; ④ 用幻灯机和投影仪展示设计方案; 我们可以将以上方式进行灵活或组合使用,以取最佳的展示效果. 在提交设计方案进行研讨时,客户有时会提出相反意见,或者提出一些意想 不到的问题. 如果客户提出的问题是正确的, 那么我们就要对设计方案进行修改, 有时这种修改会进行很多次,但这是很有必要的.设计师在阐述设计思想时,应 注意表达,把握好设计的关键,为客户着想,提倡"合理妥协"的方式,以优化 的设计方案求得对方的理解和认同,获得**成功.

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(图 4 武汉流金文化传媒有限公司,背景:影视剧投资拍摄发行传播媒体. 标志设计欣赏说明:此款标志作品采用了描述手法,以中央十字瞄准圈代表传媒 领域的聚焦,关注特点,周边的四个动感元素代表了传媒企业创造的缤纷生活, 溢彩流光.特点:形象化,揭示理念描述到位. )

(图 5 蛇口黑骏马爱尔兰酒吧.背景:蛇口黄金地段著名的爱尔兰酒吧 ; 标志设计说明:此款 LOGO 设计以黑骏马休闲踏步的造型来表现人们在酒吧放松的心情. 标志采用了爱尔兰国旗绿色. 标志整体上充满了浓郁的异域风情. 特点: 主体突出,独具风情. )

关键标志设计

(图 6 浙江福乐机械制造有限公司,背景:旗下"关键"品牌商标设计.标 志设计说明:此款产品商标设计以关键首字母"G"作为商标设计元素,借用螺 母的正六边形来表现汽车摩托车机械配件产品质量可靠.特点:简练,精致. )

计算机多媒体技术专业实习实训讲义 相关知识与技能:

一,标志的特征: 由于标志在表现形式和社会功能方面的特殊性,导致了标志设计的思维方 式,表现手段,设计语言和审美观等方面都具有自己的特征. (一)识别性:识别性是企业标志的基本功能.在 CI 设计中,标志是最具有企业视觉认知,识别的信息传达功能的设计要素. (二)领导性:企业标志是企业视觉传达要素的核心,也是企业开展信息传 达的主导力量.标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现,其它视 觉要素都以标志构成整体为中心而展开. (三)同一性:标志代表着企业的经营理念,企业的文化特,企业的规模, 经营的内容和特点,因而是企业精神的具体象征.只有企业的经营内容或企业的 实态与外部象征——企业标志相一致时,才有可能获得社会大众的一致认同. (四)造型性:标志图形的优劣,不仅决定了标志传达企业情况的效力,而 且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同. (五)延展性:图形要针对印刷方式,制作工艺技术,材料质地和应用项目 的不同, 采用多种对应性和延展性的变体设计, 以产生切合, 适宜的效果与表现. (六)系统性:企业标志一旦确定,随之就应展开标志的精致化作业,对未 来标志的应用进行规划,达到系统化,规范化,标准化的科学管理.从而提高设 计作业的效率,保持一定的设计水平.此外,当视觉结构走向多样化的时候,可 以用强有力的标志来统一各关系企业,采用统一标志不同色彩,同一外形不同图 案或同一标志图案不同结构方式,来强化关系企业的系统化精神. (七) 时代性: 现代企业面对发展迅速的社会, 日新月异的生活和意识形态, 不断的市场竞争形势,其标志形态必须具有鲜明的时代特征. 二,标志与图案的区别: 同属于图形范畴,造型要素上,表现方法与形式一样,这是两种性质不同的 图形. 1,功能与目的:标志传达信息的功能,代表某一商品,集团,事物,表现 它们的特征,主张,精神,意义等,所以首先是信息符号.图案只具有使用性和 观赏性,以给人获得美好感受为目的.

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2,美的要素所处的位置:标志功能是第一位的,美处于从属地位,美的因素在标志设计中是手段不是目的,且必须具有独特性.图案美观是第一位的,不 追求美就失去存在意义,存在价值就是使人获得美的享受. 3,目标性与实效性:标志具有十分明确的市场目标和宣传目标,所以时效 性长短不一,例如活动当天使用后,就失去实际有效性.图案有明确市场目标, 但无宣传目标.有极强的时效性,与人们日常生活密切相关,审美习惯改变,图 案设计也随之变化. 4,内容的规定性:标志内容有严格的规定.图案内容无严格规定.因此创 作可简可繁,意义可有可无. 5,存在的地位:标志独立存在,以独立的基本型表现主题,突出中心.图 案处于从属地位,必须依赖于某种物质生产形式而显示其艺术价值. 6,表现的自由性:标志要表达一定内容主题,精神,思想.清晰便于识别, 适宜理解,记忆;容易复制;适用于所需的各种媒体,遵从民族信仰,风俗习惯. 图案除受使用功能,生产工艺,民族信仰,风俗习惯等限制外,手法极其自由. 7,情感上:标志注重理性,理性第一,感性第二.图案注重感性,感性第 一,理性第二. 总之,标志更具有特殊性和典型性,图案更具有普遍性和适用性. 三, 标志的种类与设计形式 标志的分类是按照不同的目的与要求将标志划分为不同的类型, 以适应不同 标志策划与设计的需求.只有分类准确合理才能为策划提供基础,为设计,制作 和使用提供依据,从而达到最佳的效果. (一)从功能上分类(段) 1,商业类标识——以商品的生产或经营为主要目的.(小标题) 商品类标志——也就是商标, 是制造商或经销商加在商品上的标志.商标 附属于产品,用来区别一个企业出售的产品和与其竞争的企业出售的同类产品, 2,非商业类标识——不以盈利为目的,具有一定团体性和专业性. (1)公约类标志——指国际,国家,地区之间公共约定的专业或行业标准的标志,具有较强的专业性,公共性,权威性,制约性和规范的管理性.如:全 羊毛标志,红十字标志,绿色食品标志等

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(2)机构,组织类标志——代表机构或团体形象的标志.如社会团体,各 类机构等 (3)**类标志——代表国家,党派等的形象,带有强烈的**性,权利性,和强烈的法律制约权. (4)个体或家族类标志——以个体和家族为使用主体,代表了个体和家族 的权利,也具有法律功能.如:族徽,名家字画等. 3,公共类标识——在公共场所具有指示性,引导性制约性的标志. (1)道路交通标志——具有法律效应,及制约性,规范性的特点. (2)公共信息标志——在公共场所出现的户内及户外指示标识 (二)从形式上分类 1.文字类标志——是指仅用文字构成的标志.文字标志目前在世界各国使 用比较普遍.其特点是比较简明,便于称谓. A.汉字标志——有的词表示一定的含义,可以使商品购买者产生亲近之感. 文字商标还有使用人名签字商标和企业名称缩写的. 这种商标能使人对其商标的 所有人加深印象,直接知道其商品的生产者或经营者,从而树立企业形象 B.外国文字标志 C.数字标志——其特点是不落俗套,别具一格,逐渐被一些人所认识,可 以收到较好的效果. 同时一些周年庆典标识,也是由数字为主体设计而成 D.组合文字标志——文字商标也有其不足之处,就是受着民族,地域的限 制.比如汉字商标在国外就不便于识别.同样,外文商标在我国也不便于识别. 还有少数民族文字,也受着一定地域所限;因此,在使用民族文字的同时,一般 需要加其他文字说明,以便于识别 2.图形商标——所谓图形商标是指仅用图形构成的商标. 图形商标丰富多彩,千变万化,可采用各种动物, 植物以及几何图形等图形构成,图形商标的特点是比较直观,艺术性强,并富有感染力.图形商标还有 一大特点,就是不受语言的限制,不论哪国人讲何种语言,一般都可以看懂,

有的一看即可呼出名称,有的即使不能直呼名称,也可以给人留下较深的印象. A.具象图形标志——以具体生动的形象特征来象征某种含义

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B.抽象图形标志——以简单抽象的几何形态构成的标志图形,较多的采用 现代的构成形式来进行表现 C.象征图形标志——以某些简洁的图形进行艺术处理,表现相关含义,较 简洁,具有较好的艺术象征性四,创作手法 1,表象手法 采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象.这种手法直接,明确,一目了然,易于迅速理解和记忆.如表现出版业以书的形象,表现铁路运输业以交通 工具的形象,表现银行业以钱币的形象为标志图形等等 2,象征手法 采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形,文字,符号,色彩等,以 比喻,形容等方式象征标志对象的抽象内涵.象征性标志往往采用已为社会约定 俗成认同的关联物象作为有效代表物.如:用镰刀斧头象征工农联盟;用幼苗象征少年儿童的茁壮成长等;用鸽子象征和平,用雄狮象征霸气及英勇;用日,月 象征光明,永恒;用松鹤象征长寿,用白色象征纯洁,用绿色象征生命等等.这 种手段蕴涵深邃,适应社会心理,为人们喜闻乐见. 3,寓意手法 采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象,以影射,暗示,示意的方式表 现标志的内容和特点.如用伞的形象暗示保护;用箭头形象示意方向等. 4,模拟手法 用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法.如日本全日 空航空公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞, 日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递等 5,抽象手法 采用并无明确含义抽象图形或符号,通过排列组合等方式,带来不同的视觉 和心理感受,给人一种强烈的现代感,视觉冲击力,引起人们注意并难以忘怀. 如日本五十铃公司以两个棱形为标志五,设计语言

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设计的过程就是视觉传达的过程,我们所说的视觉传达就是以视觉为认知的 表现形式来阐述信息的过程.这是人类历史上最古老也是最普遍的信息传递方法.我们借助视觉图像来传达信息的设计,它以图形,文字,色彩,符号等为视 觉认知语言的基础元素来进行艺术表现.视觉语言是一种独特的语言形式,是视 觉传达的有效载体,它通过有形的,有效的图形,文字,色彩,符号等视觉形象 表现出来,而寻找,组织这些视觉形象的过程就是运用设计语言进行信息沟通与 传达设计的过程. 视觉语言的内涵及表现形式并不是静止的,而是处于不断变化与发展之中, 它激活了设计艺术的生命. 设计师以自己的审美方式,用生动具体的感性形象去描述它,促使标志主题 思想深化,从而达到准确传递企业信息的目的.在标志设计语言中,难点就是如 何准确地把含义转化为视觉形象, 而不是简单的象什么或表示什么, 即要有创意, 还要用形象化的艺术语音表述出来,并且容易让人理解.将企业的信息概括,提 炼,抽象,顺利转换成企业视觉符号,寻找最佳的表达方式,创造个性鲜明,避 免歧义,符合主题的标志,就成了整个标志设计语言解读,传播的关键 六,表现方式 标志的表现方式很多,归纳起来,有三种表现形式: 1.具象形式: 用一个基本的形象表达特定的含义.以动物,植物,景物等形象进行加工变化, 造型基本忠实于客观物象的自然形态, 将客观对象经过提炼, 概括和简化, 突出与夸张其本质特征给人以直观的感觉.这种经过艺术加工后的具体形象,与 原本对象已有所不同,是现实形象的浓缩与精练,是一种源于生活却高于生活的 艺术图形. 这类标志手法直接,明确,一目了然,具有鲜明的形象性,含义清晰,指向明确,易懂易认,亲切明朗,很容易为人接受. 2.意象形式: 以某种物象的形态和意义为基本意念,以影射,示意,暗示的方式表现标志内容和特点.关键把握住某一形象在某一特定情景下所具有的特殊意义,准确

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的表达意念,用独特的视角去挖掘形象的内在特性,使其具有深刻的寓意.这种 形式往往有更高的艺术格调,内涵和现代感. 3.抽象形式: 以点,线,面,体等造型元素设计而成的标志,以完全抽象的几何图形, 文字或符号来表现的形式.具有深邃的抽象含义,象征意味或神秘感,具有较大的想象空间,能产生强烈的视觉刺激.这种形式往往具有更强烈的现代感和符号感,易于记忆,但在理解上容易产生不确定性.抽象标志富于象征性,尤其擅长 于表现事物的本质特征和精神理念等内容. 七,构思方向 要使视觉形象各要素符合企业的个性, 还在于选择合适的设计题材和造型要 素,也就是构思方向的问题. 我们依据标志设计的主题,素材等因素进行分类,可以得到以下几个设计方 向: 1,以企业,组织,产品,品牌的名称为出发点进行设计.(中文,英文,拼 音) 这是近年来在国际上较为流行的做法,即所谓名称标志.它可以直接传达企 业的信息.在企业名称字体的设计中,采用对比手法,使其中某一字母具有独特 的差异性,以增强标志图形的视觉冲击力.往往特异部分也是企业信息的主要内 容所在 2, 以企业,组织,产品,品牌名称的字首文字或字首字母为出发点进行设 计.(中文,英文,拼音) 其设计特点在于取字首形态,形成强烈单纯的视觉冲击力,强化字首特征, 增强了标志的可视性, 3, 以企业,组织,产品,品牌的名称的字首文字组合,字首字母组合或名称缩写文字为出发点进行设计.(中文,英文,拼音) 文字组合标志结合了前两个设计方向的特点,既包含了更多的信息量,又简 化了设计. 4,以企业,组织,产品,品牌的名称的含义为出发点进行设计. 包括: 以名称所代表的的图形为定位(人物, 动物, 植物, 建筑等具体实物);

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以名称的图文配合为定位; 以代表对象的外部特征为定位; 以代表对象的内部特征为定位; 以代表对象发挥的效能为定位等. 这种设计很直观,运用图形直接表达出设计含义 5,以经营内容与企业经营产品的外观造型为出发点进行设计. 以企业或组织经营的产品和服务内容为题材,如产品所具有的外形特征,独 特性能,服务范围,行业特征等.在构思中直接,明确的传递信息,抓住对象的第一特征予以表现.对于一些行业特点较强,其形态具有广泛认知度的企业可使用这一点进行设计.这个方法具有形象直观,易认易记的优势,同时很容易的切 入了主题, 6,以企业名称,品牌名称或字首与图案组合为出发点进行设计. 这种设计形式是文字标志与图形综合的产物, 兼顾文字说明和图案表现的优 点,设计上常采用具象和抽象相结合的特点,两种视觉形式相辅相成 7,以企业理念为出发点进行设计. 企业理念包含企业的宗旨,企业文化等,比较抽象. 随着商业信息传递与 科技文化交流速度加快,面对现在复杂多变的竞争环境,如何使企业的经营内容 或企业的实态与外部象征——企业标志相一致,如何获得社会大众的一致认同, 将企业独特的经营理念和企业精神, 企业文化采用抽象化的图形或符号具体的表达出来就显得尤为重要.一般可运用象征,联想,借喻的手法进行构思,从而体 现表现精神内涵的东西 8,以企业,组织,或品牌的独特历史背景,优良传统,典故,或杜撰的美好神话为出发点进行设计. 这种设计可以增强企业或产品的历史感,文化感和可联想性.通过对历史, 典故的延伸,强调民族和文化的特征,并叙述了特定历史条件下的人与事,创造 出突出人文概念的形象,显得很厚重 9,以企业,组织的独特建筑外观,所处环境为出发点进行设计 10,以地域文化特色,民族特征或产品的独特生产地为出发点进行设计.

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文化的差异塑造了地域历史发展和社会性质的明显不同, 不同的社会背景下 所产生的图形符号均有很强的特点, 11,现成图形的利用主要是利用和借鉴一些众所周知的图形或符号,进行再创造,发展出有现代意义的标志.其优点在于公众熟悉的图像,符号其象征意义更容易被人理解,更 容易让人产生共鸣和记忆

拓展与提高:

一,色彩的地域习惯 1,我国各民族色彩爱好与禁忌 民族 爱好的色彩 禁忌的色彩 汉族 红,黄,绿,青 黑, 白多用于丧蒙古族 桔黄,蓝,绿,紫红黑,白 回族 黑,白,蓝,红,绿 丧事用白 藏族 以白为尊贵的颜色,爱好黑,红桔黄,紫, 维吾尔族 红,绿,粉红,玫瑰红,紫红,青,白 黄 朝鲜族 白,粉红,粉绿,淡黄 苗族 青,深蓝,墨绿,黑,褐 白,黄,朱红 彝族 红,黄,绿,黑 壮族 天蓝 满族 黄,紫,红,蓝 白 黎族 红,褐,深蓝,黑 2,世界各国色彩爱好与禁忌


洲 亚 国家与地区 中国 南朝鲜 印度 日本 马来西亚 洲 巴基斯坦 阿富汗 缅甸 泰国 土耳其 叙利亚沙特阿拉伯 伊拉克 科威特 爱好与颜色 红,黄,绿 红,黄,绿,鲜艳颜色 红,绿,黄,橙,蓝,鲜艳色 柔和的色彩 红,橙,鲜艳色 绿,银色,金色,鲜艳色 红,绿 红,黄,鲜艳色 鲜艳色 绿,红,白,鲜艳色, 青蓝,绿,白 绿,深蓝与红白相间 黄 粉红,紫,黄 黑 禁忌的颜色 黑,白 黑,灰黑,白,灰色 黑,深灰,黑白相间 黑 黑

计算机多媒体技术专业实习实训讲义 伊朗 也门非 埃及 贝宁 博茨瓦纳 洲 乍得 利比亚 毛里塔尼亚 摩洛哥 尼日利亚 多哥 (其他) 欧 挪威 瑞士 丹麦 荷兰 奥地利 洲 爱尔兰 捷克斯洛伐克 罗马尼亚 瑞典 希腊 意大利 西德 北 美 拉 美国 加拿大墨西哥 阿根廷 哥伦比亚 丁 秘鲁 圭亚那 美 古巴 尼加拉瓜 委内瑞拉 白,绿,紫 明亮色 红,蓝,绿,鲜明色 红,黄,蓝 红,白,蓝 橙 绿 绿 红,白,蓝 白,红,绿,黄 黑,绿,黄 绿,蓝,黄 鲜艳色 鲜艳色 无特别爱好 素静色 红,白,绿 黄,绿,红 红,蓝,黄,明亮色 红,红紫,黄,鲜明色 明亮色 鲜明色 蓝白平行条状色 黑紫,紫褐相间 无特别禁忌 黑 黑黑 黑 浅蓝,黑,白,绿白,粉红,黄 绿 绿,黄,浅绿色 绿,红,黑,鲜艳色 白 红,黑 红,黄,黑 黑 红,黑 红,橙,绿,青绿,浅蓝,明显色 暗淡色,紫色 红,黑

二,标志色彩设计程序标志色彩的设定应是醒目的,独特的并且能够反映企业独特的精神理念,组织机构,营运内容,市场营销与风格面貌的状态的色彩. 标 志 色 彩 的 设 计 开 发要遵循一定的程序:

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1,调查分析阶段: ① 企业现有标准色的使用情况分析. ② 公众对企业现有色彩的认识形象分析. ③ 竞争企业标准色的使用情况分析. ④ 公众对竞争企业标准色的认识形象分析. ⑤ 企业性质与标准色的关系分析. ⑥ 市场对企业标准色期望分析. ⑦ 宗教,民族,区域习惯等忌讳色彩分析. 2,概念设定阶段: 在标志设计中色彩的选择与形态的确定同样重要.在决定色彩时,要在调查 和研究的基础上,使色彩能与标志的概念相配合,以突出标志内在的性质. 常见的色彩概念如下所示:积极的,健康的,温暖的等(如红色); 和谐的,温情的,任性的等(如橙色); 明快的,希望的,轻薄的等(如**); 成长的,和平的,清新的等(如绿色); 诚信的,理智的,消极的等(如蓝色); 高贵的,细腻的,神秘的等(如紫色); 厚重的,古典的,恐怖的等(如黑色); 洁净的,神圣的,苍白的等(如白色); 平凡的,谦和的,中性的等(如灰色). 3,色彩形象阶段: 通过对企业形象概念及相对应的色彩概念和关键语的设定, 进一步确立相应 的色彩形象表现系统.标志色彩一般以红,橙,蓝,绿等色系为多见.在设计时 要注意色彩的纯度和色度,例如,一种蓝色系可以有偏暖的蓝或偏冷的蓝,偏灰 的蓝或偏纯的蓝,偏红的蓝或偏绿的蓝等各种蓝色.应用的色彩既要有标志所表 现的企业或商品的性质,又要有与众不同的个性.采用套色时,仍需注意单色黑 白灰的关系,一般套色中有一个重色相衬.使标志轮廓清晰,鲜明,有很好的视觉效果.

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4,模拟测试阶段: ① 色彩具体物的联想,抽象感情的联想及嗜好等心理性调查. ② 色彩视知觉,记忆度,注目性等生理性的效果测试. ③ 色彩在实施制作中,技术,材质,经济等到物理因素的分析评估. 5,色彩管理阶段: 本阶段主要是对企业标准色的使用,作出数值化的规范,以在应用过程中达 到标准化,同一化的色彩再现. 色彩标示的方法主要有以下几种: ① 色彩学数值标示法. 根据门塞尔(Munsel)或奥斯特瓦德(Ostwald)的色彩三要素色相,明度, 纯度的数值来标示.如:TDK 红为 Munsel 7.6R4.5/15, TDK 蓝为 Munsel 2.8Pb3.3/11.6. ② 印刷油墨或油漆,涂料色彩编号标示法. 根据印刷油墨或油漆,涂料制造商所制定的色彩编号来标示. ③ 印刷演色标示法. 根据印刷制版的色彩百分比来标示.如味全红为 M100%—Y100%. 一般来说,印刷媒体的制作,选择印刷演色标示法;招牌,建筑外观,车辆 喷涂选择色彩编号标示法;最精确的数值标示法是色彩学数值标示法,但一般厂 商,公司缺少这种核定设备.这三种标示法存在各自的优缺点,我们应配合需要 选择适宜的标示法. 6,实施监督阶段: 对标志色彩实施监督内容主要包括: ① 对不同材质制作的标准色进行审定; ② 对印刷品打样进行色彩校正; ③ 对商品色彩进行评估; ④ 其他使用情况的资料收集与整理等.

思考与练习:

1,标志与图案的区别? 2,标志的特征? 3,为设计的 3 款标志写出文字说明.

任务二

户外广告设计

任务描述:

结合标志设计项目内容设计出三种以上类型的户外广告.

任务分析:

户外广告与人们的生活息息相关,影响着社会形态与人类的生活方式.它能 反映出一个国家的物质文明和文化水准,是美化现代都市景观的一个重要因素. 户外广告是由多种现代科技成果构成的立体环境广告, 将都市建筑, 道路, 景物, 壁面等空间进行商业性的视觉扩张. 户外广告设计需要对设计主体进行细致分析,选择适合的媒体进行创意.如 路牌广告要比墙壁广告的表现内容更为充分一些.结合户外广告设计与表现形 式,充分考虑环境空间,色彩,灯光等客观因素,进行设计和制作. 在这个项目中,重点培养学生对户外广告设计与制作的驾驭能力.为假定的 设计主体进行创意设计,给出最为理想的实施方案,最后成果为效果图或模型.

方法与步骤:

户外广告制作流程有以下步骤: 1,设计——沟通,创意,草图,电脑初稿 2,规划——发布角度,合理选材,创新处理,电脑出稿 3,制作——安排工期,严格施工. 4,调整——整体校对,工艺交流,效果协调,追求完美 5,验收——整体验收,客户确认,善后处理.

相关知识与技能:

户外广告设计的几大要点: 1. 独特性 户外广告的对象是动态中的行人,行人通过可视的广告形象来接受商品信息,所以户外广告设计要统盘考虑距离,视角,环境三个因素.在空旷的大广场 和马路的人行道上,受众在 10 米以外的距离,看高于头部 5 米的物体比较方便. 所以说, 设计的第一步要根据距离, 视角, 环境三因素来确定广告的位置, 大小. 常见的户外广告一般为长方形,方形,我们在设计时要根据具体环境而定,使户 外广告外形与背景协调,产生视觉美感.形状不必强求统一,可以多样化,大小

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也应根据实际空间的大小与环境情况而定.如意大利的路牌不是很大,与其古老 的街道相统一,十分协调.户外广告要着重创造良好的注视效果,因为广告成功 的基础来自注视的接触效果. 2. 提示性 既然受众是流动着的行人,那么在设计中就要考虑到受众经过广告的位置, 时间.繁琐的画面,行人是不愿意接受的,只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的形式引起行人注意,才能吸引受众观看广告.所以户外广告设计要注重提示性,图文并茂,以图像为主导,文字为辅助,使用文字要简单明快切忌冗长. 3. 简洁性 简洁性是户外广告设计中的一个重要原则, 整个画面乃至整个设施都应尽可 能简洁,设计时要独具匠心,始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想,力图给观 众留有充分的想象余地. 要知道消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多 少成反比.画面形象越繁杂,给观众的感觉越紊乱;画面越单纯,消费者的注意值也就越高.这正是简洁性的有效作用. 4. 计划性 成功的户外广告必须同其他广告一样有其严密的计划. 广告设计者没有一定 的目标和广告战略, 广告设计便失去了指导方向. 所以设计者在进行广告创意时, 首先要进行一番市场调查,分析,预测的活动,在此基础上制定出广告的图形, 语言,色彩,对象,宣传层面和营销战略.广告一经发布于社会,不仅会在经济上起到先导作用,同时也会作用于意识领域,对现实生活起到潜移默化的作用. 因而设计者必须对自己的工作负责,使作品起到积极向上的美育作用. 5. 合理的图形与文案设计 户外广告设计中应当遵循图形设计的美学原则.在户外广告中,图形最能吸 引人们的注意力,所以图形设计在户外广告设计中尤其重要.图形可分广告图形 与产品图形两种形态.广告图形是指与广告主题相关的图形(人物,动物,植物, 器具,环境等),产品图形则是指要推销和介绍的商品图形,为的是重现商品的 面貌风采,使受众看清楚它的外形和内在功能特点.因此在图形设计时要力求简 洁醒目.图形一般应放在视觉中心位置,这样能有效地抓住观者视线,引导他们 进一步阅读广告文案,激发共鸣.

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除了图形设计以外,还要配以生动的文案设计,这样才能体现出户外广告的 真实性,传播性,说服性和鼓动性的特点.广告文案在户外广告中的地位十分显著,好的文案能起到画龙点睛的作用.它的设计完全不同于报纸,杂志等媒体的 广告文案设计,因为人们在流动状态中不可能有更多时间阅读,所以户外广告文 案力求简洁有力,一般都是以一句话(主题语)醒目地提醒受众,再附上简短有力的几句随文说明即可.主题语设计一般不要超过十个字,以七八字为佳,否则阅 读效果会相对降低.一般文案内容分为标题,正文,广告语,随文等几个部分. 要尽力做到言简意赅,以一当十,惜字如金,反复推敲,易读易记,风趣幽默, 有号召力,这样才能使户外广告富有感染力和生命力.

拓展与提高:

一,户外广告平面设计基本要点: 对于任何一个广告来讲它本质的目的是向人传达信息, 其前提是其所传递的 信息能够被清晰看到.同样是一幅画面,有的则让人过目不忘,有的却让人不易注目.因此,在进行设计时首先应注重以下几方面问题: 1,首要的关注点是目标人群会在多远的距离之内看到你的广告. 2,如果你计划使用一个人口流动的地点(路边),人流也许只有几秒钟的 时间来看你的广告,所以,尽可能使你的广告简单,图形清晰,用词简洁. 3,在目标人群适当,合理的停靠时间内(比如地铁,火车站站台),应该尽可能多使用夸张的广告语和复杂的图形. 4,使用品牌可以有效地加深影响. 5,要想加强互动,幽默与文字游戏也是必不可少的. 6,颜色是至关重要的.画面构成尽量使用有对比性的颜色,这样就会使你 的广告即使距离远一点,也会被注意到. 二,平面设计中的文字大小与车速的关系: 1,汉字,日文,韩文高度与行车速度的关系(广告牌画面垂直于路面): 行车速度(KM/h) 100~120 71~99 500~600 40~70 400~500 ≤40; 250~300;


文字合理高度(mm) 600~700 字体与背景颜色:

采用对比色

2,其它文字与汉字,日文,韩文高度(h)的关系:

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拉丁文或少数民族文字高:大写:1/2 h,小写:1/3 h; 阿拉伯数字:字高:h,字宽:0.6 h,笔划粗:1/6 h; 字体与背景颜色:采用对比色. 3,LED 显示屏广告语滚动时间应给人反映的机会,不可滚动太快,要想取 的较好效果应进行实地观测确定. 注:以上数值为文字最小高度,当广告牌画面平行于路面时,以上数值乘于 1.1.以上数据仅适用于城市道路,高速公路,一般公路设置的路边立柱广告牌, 跨路广告牌.

任务三

POP 广告设计

任务描述:

结合标志设计项目内容设计系列 POP 广告(地面货架式 POP 广告, 悬挂式 POP , 广告,墙面式 POP 广告,柜台展示卡 POP 广告). , ,

任务分析:

POP 广告起源于本世纪的二三十年代,到七八十年代才传入我国.到如今我 国的 POP 广告的发展已达到兴盛的程度,特别是沿海地区发展得很快.但国内的发展还远不如国外,诸如日本及欧,美的一些经济发达国家,如图 1 所示. 由于超级市场的出现,商品直接和顾客见面,减少了售货员,降低了商业成本,加速了商品流通的速度,促进了商品经济的繁荣.但碰到的最尖锐的问题, 就是如何利用广告宣传,在狭窄的货架,柜台空间,在顾客浏览商品或犹豫不决的时候,恰当地说明商品内容,特征,优点,实惠性,甚至价格,产地,等级等 等, 吸引顾客视觉, 触发顾客兴趣, 并担当起售货员的角色, 使顾客很快地醒目, 明白,心动而决定购买的心理过程.在这种形势下, POP 广告这种新的广告形 式就应运而生,它在整个商品销售过程中成了一个"无声的售货员"的作用.

图 1 超级市场由于 POP 广告具有很高的经济价值,而且其成分也不高,所以,它虽起源于 超级市场,但同样适合于一些非超级市场的普通商场,甚至于一些小型的商店等 一切商品销售的场所.也就是说,POP 广告对于任何经营形式的商业场所,都具 有招揽顾客,促销商品的作用.同时,对于企业又具有提高商品形象和企业形象知名度的作用.

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正因为 POP 广告具有以上两方面的作用, 所以 POP 广告的产生也必然有着两条相应的途径.这对于 POP 广告的设计者来说,是极其重要的. 途径之一,当 POP 广告仅仅是用来促进销售的时候,这一途径的广告,多数 是由商品经营者来完成.具体讲,多数时候是由商场的营业员或美工来操作,所 以一般都较为粗糙,不太讲究质量,也很随便,从而形成了一大类所谓手绘 POP 的形式.如大家在商店里常常都会看到的大减价招牌等.途径之二,如果当 POP 广告上升到一种对产品及企业形象宣传,并由此来促进销售的时候,POP 广告的 设计与制作就成了一件极严肃认真的事,这一类型的广告由企业自己来完成.其 具体方法可以是由企业自己的广告部及专业设计人员来设计完成, 或委托专业的 广告公司来代理完成.所以,这类广告的质量一般都相当精美,对商品及企业本 身也具有相当的针对性,且大批量的生产,并投入与产品销售有关的所有环节, 进行大范围,大规模促销活动.下面我们将要涉及到的将以第二种途径产生的 P OP 广告为主.当然,由经销商进行的 POP 广告,也有做得经较严肃而精美的, 特别是一些由商店设计的长期使用的 POP 广告如橱窗式的 POP, 门招式的 POP 等, 也是作为专业设计人员应该考虑的范围.一般对于这些要求高的广告,经销商也 只有委托广告公司或装饰公司设计制作. 同学们应依照上面多提到的因素来进行 设计,要根据 POP 广告设计要点精心策划.

方法与步骤: (配每一步操作图)

一,POP 的四种基本制作方式: 目前国内 POP 制作方式主要有以下四种: 手工书写:这是目前最主要的方式. 软件制作:这里又有 2 种方式,一种是采用通用软件制作(比如 PHOTSHOP 等),一种是采用专用软件制作. 印刷制作:即采用统一印刷的方式制作 POP,这种情况在便利店非常多. 翻牌 POP: 这是将价格数字事先制作好, 进行促销时仅仅将价格牌上下翻动, 这种方式在各地的沃尔玛,好又多,易初莲花比较常见,具有费用低等特点,但 是由于价格牌上面没有商品品名,实际效果一般. 二,POP 设计原则

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POP 广告的设计总体要求就是独特,不论何种形式,都必须新颖独特,能够很快地引起顾客的注意,激发他们"想了解", "想购买"的**.具体来讲,应 遵循以下原则: (一)造型简练,设计醒目. 要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些商品的注意,必须以 简洁的形成,新颖的格调,和谐的色彩突出自己的形象. (二)重视陈列设计. POP 广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分.因此,POP 广告 的设计要有利于树立企业形象,加强和渲染购物场的艺术气氛.郑州亚细亚商场 的 POP 广告曾成功地营造了 "中原地带的江南风采"这一艺术格调,在广大消费 者心目中塑造了良好的企业形象,使之记住了中原这颗辉煌的太阳. (三)强调现场广告效果. 应根据零售店经营商品的特色,如经营档次,零售店的知名度,各种服务 状况以及顾客的心理特征与购买习惯,力求设计出最能打动消费者的广告. 三,几种常见的 POP 广告类型 (1)地面货架式 POP 广告 地面货架式 POP 广告是置于商场地面上的广告体.也包括商场外的空间地面:商场门口,通往商场的主要街道等. 由于地面货架式 POP 广告是放于地上,而地面上的行人流动量大能有效地 传达广告的目的,另外,地面货架式 POP 广告由于其体积比较庞大,为了支撑和 具有良好的视觉传达效果,如图 2 所示.

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图 2 地面货架式 POP 广告 (2)悬挂式 POP 广告悬挂式 POP 广告是对商业上部空间及顶部是一种效率较高 POP 广告类型. 商场作为营业空间,无论是地面还是墙面,都必须对商品的陈列和顾客的流通作有效地考虑和利用,如图 3 所示.

图 3 悬挂 POP 广告 (3)墙面式 POP 广告墙面式 POP 广告是陈列在商业空间的墙面上的 POP 广告形式. 在商业空间中,除了为墙面外,活动的隔断,柜台和货架的立面,柱头的表 面,门窗的玻璃而等都是壁面 POP 可以陈列的地方,如图 4 所示.

图 4 墙面 POP 广告 (4)柜台展示卡 (4)柜台展示卡 POP 广告 柜台展示卡 POP 是放在柜台上的小型 POP 广告.由于广告体与所展示商品 的关系不同,展示卡可放在柜台上或商品旁,也可以直接摆放稍微大一些的商品 上,如图 5 所示.

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图 5 柜台展示卡 POP

相关知识与技能:

一,POP 广告按时间期限分类 POP 广告在使用过程中的时间周期性很强.按照不同的使用周期,可把 POP 广告分为三大类型,即长期 POP 广告,中期 POP 广告和短期 POP 广告. (1)长期 POP 广告长期 POP 广告是使用周期在一个以上的 POP 广告类型.其主要包括门招牌 广告,柜台广告,企业形象广告等.其中门招牌 POP,一般是由商场经营者来完 成的形式.由于这些 POP 形式所花费的成本都比较高,合用周期都比较长,所以 更能突出企业的形象和产品. (2)中期 (2)中期 POP 广告中期 POP 广告是指使用周期为一个季度左右的 POP 广告类型.其主要包括 季节性商品的广告,商场以季节性为周期的 POP 中期广告. (3)短期 (3)短期 POP 广告 短期 POP 广告是指使用周期在一个季度以内的 POP 广告类型.如柜台展示 POP 展示卡,展示架以及商店的大减价,大甩卖招牌等.由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的,只要商品一卖完,该商品的广告也就无存在的价值了. 二,POP 广告的特点 1. 新产品销售时,促进消费者购买冲动配合其它大众宣传媒体,在销售场所使 用POP广告进行促销活动,可以吸引消费者视线,刺激购买**,高零售店的

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营业额. 2. 利用节日推出特价商品的 POP 广告.迅速的在商店直接做出广告,采用一定 的形式使产品与消费者直接见面,广告媒体更及时更直观. 3. 对于众多消费者来说, POP 广告正是唤起这种潜在意识较为有力的形式和手段.运用现场展示,既补充了其他广告媒体的不足,又能吸引消费者对产品的关 注.强化其购买意志,引发其购买行动. 4. POP广告是无声的售货员.POP广告经常使用的环境是超市,而超市中 是自选购买方式,在超市中,当消费者面对诸多商品而无从下手时, POP 广告 使商品和有关信息直接与消费者见面,消费者依个人意志迅速做出选择,既简化 了程序,可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用. 5. POP 广告的现场展示与宣传,消费者可通过产品及生产商提供的各项承诺服务做出严格的比较和认定.一方面密切了产销关系,同时也有利于在消费者心中树立起自身形象.POP 广告是扩大产品和企业知名度的有效手段. 6. 利用POP广告强烈的色彩,优美的造型美丽的图案,多样突出的造型,幽 默丰富的姿态,准确而生动的广告语言,可以创造强烈的销售气氛,吸引消费者 的视线,促成其购买冲动.

拓展与提高:

手绘 POP 的制作 POP 广告的制作方式,方法很多,材料种类不胜枚举,但以手绘 POP 最具机动性,经济性,亲和性.手绘 POP 的制作基本原则为:容易引人注目;容易阅读; 一看便知诉求重点;具有美感;有个性;具有统一感和协调感;有效率. 现在,让我们共同研究一下卖场中手绘 POP 的写法.POP 首先必须具备以下 三个基本点: ●醒目. ●简洁. ●易懂. 首先,为了让 POP 醒目,应该从用纸的大小和颜色上想办法.在卖场中都会 陈列着各种大小不同颜色各异的商品.在这个五光十色的环境中,如果将全部的

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POP 都统一使用白纸制作,那当然不会引起顾客的特别注意.请尝试使用不同颜 色的纸制作 POP,一定会收到不同的效果. 顾客对不同颜色有不同的感觉,**给顾客一种价格便宜的感觉,淡粉色和 橘**的效果不错.与冷色系相比,顾客大多更喜欢暖色系. 另外,POP 的面积还应该根据商品的大小,书写的内容而发生变化.对于成 堆摆放的特价商品,应该采用大型的 POP,而对于货架摆放的小型商品,在制作 POP 时则要注意用纸的大小,不要将商品全部挡住为好.不同大小的 POP 都要准 备. 第二点是简洁.POP 不可能无限放大.此时,如何将想要宣传的内容全部准确地表达出来就是个问题.虽然传达给顾客的信息越详细越好,但是如果将很多的内容用很小的字写在 POP 上,如果顾客看不清,索性根本不去看.出于这样的 考虑,应该尽量将商品的特点总结成条目,并且至多三条.POP 是吸引顾客注意 商品的手段,将商品的特点总结成条目,便于顾客阅读,也就便于顾客了解商品. 书写 POP 用的笔,应该控制在三种颜色以内.如果字体的颜色太多,反而会 令顾客眼花缭乱,不容易看清. 第三点是易懂.介绍商品的语言要让顾客一目了然,不能含混晦涩. 一,笔的特性 POP 用笔的种类很多,有圆笔,平笔,油性笔,水性笔等,各有其特性.以 下简单介绍几种笔的用法. 1.笔的握法 (1)圆笔.圆笔的正确握法及书写效果如图所示.

(2)平笔.平笔的正确握法及书写效果如图所示.

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2.注意事项 (1)书写时最好能转动笔身,这样方可延长笔的寿命. (2)如果笔写久后产生毛发,可用打火机烧 2—3 秒. 如图所示.

二,线条的练习拿起 POP 笔,首先必须抛弃以前写字的方法,因为 POP 的主要要求是字迹清 楚,简洁有力,所以不必在字体上进行花哨的变化.另外,在色彩应用上也应力求干净,而不是五花八门什么颜色都要.另外,还必须站在消费者的角度,把最 重要的价值清晰地表达出来.而这就是最好的 POP. (1)笔应完全贴在纸上,保**写的线条一致.如图所示.

(2)根据笔画的变化,转换角度.如图所示.

三,棋线与垂直线悬挂练习如下图所示.

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四,字体的练习 (1)练习方法.从小学至高中,在学校里常用九宫格或米字格来临摹书法. POP 制作的初学者也可以用此方法练习,如图所示.

(2)注意事项.书写 POP 字体时,应尽量将方格填满,使其饱和,平稳而不 失美感;同时,应在练稳字体架构的基础上,再求变化.如图所示.

五,部首变化练习如下图所示.

六,POP 字体与一般初学者字体的比较 如下图所示

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思考与练习:

手绘 POP 广告 5 幅,内容,尺寸自定.