[平面知识] 平面广告设计概述

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平面广告设计概述

平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式；是广告主与受 众之间的媒介；其结果是为了达到一定的商业目的或**目的。广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁、智者见智，褒贬不一，我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视。网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代都市里的人已习惯于这样的生活。     “广告就是甜言蜜语的推销员”或“花言巧语、自卖自夸的王婆”，可以说是多年来广告在人们心目中的“形象”。但这个形象似乎既有些过时，也有些扭曲。广告定义的不断演进 ,反映了广告自身的进步，广告功能的扩大，人们对广告的认识和利用，不断从微观向宏观扩展，从单纯的商业交换领域，迅速地扩展到整个经济、文化、乃至**领域。 广而告之,汉语“广告”的词义，也可以说是广告广义的解释。近年来随着“广而告之”电视栏目的播出，这个词语更可以说是人人皆知。 广告是以“营利为目的”的商品和劳务的广告，称为“商业广告”或“经济广告”。这类广告是从事广告平面设计所研究的重点。 广告是在企业管理下的活动。运用创造性的技术和设计，通过宣传媒介传播有说服力的并辅以感情交流的情报，目的在于开发商品市场，以达到企业目标，树立企业形象，提供消费者满意的商品和服务，进行社会性、经济性福利的开发等。

平面广告设计媒体

1 广告媒体概念 凡大众传播信息的物体称为媒体。传播广告信息的物体，称为广告媒体，或称“媒介物”、“媒介”。 2 广告媒体种类 近代科技水平的进步和商品经济的发展，广告媒体越来越多，常见的种类有： (1) 平面广告 平面广告包括招贴、样本、报纸杂志、户外广告、包装设计、标志设计、书籍封面设计等。 (2) 立体广告 立体广告包括商业橱窗广告、展览会场广告、霓虹灯广告、灯箱广告、软雕塑广告等。 (3) 电波广告 电波广告包括电影广告、电视广告、广播电台广告、录相广告、电子显示屏幕广告等。 (4) POP广告 POP广告英文全称是POINT OF PURCHASE，简称POP。意思是销售点广告，或称购物场所广告。 通常人们把报纸、电视、广播、招贴、POP广告称为五大媒体，因为它们在时效性、广泛性、权威性、习惯性等方面，都具有其它媒体不可比拟的优势。由于家庭电脑的普及化和网络技术的不断发展网络媒体将会成为第六大媒体。 3 平面广告媒体介绍 媒体种类很多，各有所长，所以要科学地选择媒体。原则是以较小的经济投入，获取较大的经济收入，也就是在少花钱的前提下，做好最有效的广告，为企业带来最大的经济效益。广告要根据不同的产品性能、不同的地区.不同的市场、不同的销售对象来选择媒体。 (1) 招贴广告 招贴广告，也称“海报”、“宣传画”。张贴于繁华区、车站、机场、码头、销售场所，它被誉为是“最美的印刷品”。招贴设计的印刷都很讲究，颇引消费者的注意，不少著名的招贴被列入艺术品之林。 招贴广告，易造成声势；新产品上市 ,先给消费者以良好的预告,并造成市场轰动。招贴广告人口与环境如图1所示。例如国际性的 环保 公益性宣传、演出展览等重大活动，都可运用招贴，广泛告示人们，进行宣传，国外有的城市设有专供张贴招贴画的展板、墙壁、广告橱窗等。 图 1招贴广告人口与环境 (2) 宣传册 宣传册是直接发给消费者或邮寄给消费者的广告形式，便于消费者随时阅读，所以设计和印刷很讲究，否则会影响企业形象和产品的说服力。 样本附有产品的图片，并对产品作详细的文字介绍，并以图文并茂的形式来表现，具有较强的促销作用。有的样本结合文字介绍还附有产品实物小样 ,例如面料、毛线、化妆品、洗涤剂、文化用品等，使消费者对产品有直接地视觉、触觉、嗅觉、感觉的了解，并可试用，它增加了产品对消费者的亲切感，并增强了产品的说服力和促销作用，样本可以较长时间使用，优点是使用周期更长。不足是发行量与覆盖面成正比，所以成本也很高。样本化妆品广告如图2所示。 图 2 样本化妆品广告 (3) 报纸广告 报纸广告发行量大、时间快、广告费较经济，它具有广大而周密的发行网，每天能及时送到城乡订户供人们阅览。 人们一般多有看报的习惯，阅读新闻时，有意无意的会看到广告，而且因人们对报纸比较信任，看报不受时间、地区、环境、气候的限制，因此信息传达及时，反响迅速，覆盖面大，有利于时间紧迫和创造声势的广告，而且报纸版面大，篇幅多，因此广告可作详细的文字和形象的介绍，读者需要也可剪下保存。 短处是，人们阅读当日报纸，因此广告只能当日与读者见面，隔日即逝，另外报纸的印刷不够精美，特别是彩印不够鲜明，影响报纸广告的吸引力。报纸广告如图 1.3所示。 图 3报纸广告 (4) 杂志广告 杂志广告分类较细，针对性强。市场上各类杂志的名称，是广告主寻找广告版面的索引，是各类产品宣传的理想媒体，广告主可把商品信息准确地传达给目标对象，杂志广告有效期长；有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等、年终还可订成合订本，保存性强，可反复阅读。 杂志广告设计印刷精美 ,编排新颖，广告内容可以有时间细细阅读，空闲时经常可翻阅，可以加深读者印象。不足处，杂志出版时间固定，从接受广告稿到发刊，所需时间较长，到刊登时，可能市场已发生变化，但难以修改。而且杂志广告的覆盖面较低。杂志广告如图4所示。    图 4杂志广告 (5)户外广告 户外广告是一种以流动方式来传递目标的广告媒介形式，随着科学技术的不断发展，人们生活节奏的加快，灯箱广告、翻转广告牌、霓虹灯广告、多画面循环广告牌、电脑控制的彩色活动跳格电子显示屏、电子大屏幕墙、空中激光动画等等。这些广告形式即户外广告。 户外广告具备了区域性的传递信息的特殊功能，并且能帮助非特定的目标消费者了解商品企业的名称，品牌的特色，销售的重点。户外广告如图 5所示。 (6) POP广告 在商店建筑内外、所有能帮助促销的广告物或提供有关商品介绍、服务、指示、引导等标示都可以称为 POP 广告。 在商场外悬挂着的横幅、竖幅标语。以友好姿态向您提供商品信息。引人注目的商品橱窗、色彩鲜艳的广告塔和指示牌将引导你进入商店。 陈列在货架上的商品包装广告 ,墙上、橱窗上张贴着的精美招贴，身边有经过化妆、身着商品服装的售货员，含着微笑热情为你介绍商品，并赠送一份宣传卡．帮助你认识商品，领略使用商品后的效果。 　　作为整个宣传空间， POP是一个很大的立体设计，它应分门别类，讲究宣传的整体性，更具强大的感染力，给人留下深刻的印象。此外POP的整体布置，在商店环境中应该是更加整齐、美观，如图6所示。    图 5户外广告 图6 POP广告

平面广告设计要素

市场环境对广告的设计有极大的制约和导向作用。首先，我们要了解广告的自然环境，如企业的市场占有率和社会声誉等也会对广告设计产生影响。 1.定位 就是对广告所要宣传的产品、劳务、企业和观念做出科学分析；并对准消费者的意识中心领域，确定广告在市场上的位置。广告定位又是产品定位的结果，因此它必须服从产品定位。 2.创意 就是将广告的定位在概念上表达出来，是通过构思创造能够表现广告主题的具有实际和情感作用的艺术表现，作为广告创意人，在心智上养成寻求各事物之间相互关系的习惯，是最为重要的。 3.标题 是表现广告主题的短句，它是广告文案的一部分，应放置于能够最快被注目的位置。标题具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，因此；我们既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。 4.正文 又可称之为广告文章，它是标题的发挥，是对标题的详细解释。在一幅招贴广告作品中，各构成要素都很重要，但最终体现广告内容的东西常常就是正文，它能满足消费者的好奇心，促使消费者采取购买行动。 5.广告语 表示商品性质及企业风格的完整短句。从结构上看，标语与标题十分相似，事实上，有不少标语都是从标题中演变而来的。 6.品牌名 是由数个文字组合而成，须以一个整体来认识，这种组合的文字又称“合成文字”或“标准字体”。    7.商标 是商业性的标志、记号，它是商品或经营业务质量的保证，是区别、识别商品的重要依据。也就是说商标设计的形式可取自品牌名或公司名的中英文字以及视觉象征标记。 8.插图 在大多数广告中比文案占据更多的位置，它在促销商品上与文案有着同等重要的作用，在某些广告中，插图甚至比文案更重要。

标志设计

在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。 标志的最初形态并非如现在这样概括简化；它的发展演变带着时代的烙印。标志是具有很强象征意义的符号，人们通过标志认识了许多企业、机构、商品和各项设施的象征形象。 商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字图形相结合的商标三种形式。成功的商标设计，应该是创意表现有机结合的产物。创意是根据设计要求，对某种理念进行综合、分析、归纳、概括，通过哲理的思考，化抽象为形象，将设计概念由抽象的评议表现逐步转化为具体的形象设计 ， 如图 1--8所示。 图 1 北京奥申委会徽 图 2 中国环境保护产业协会标志 1.标志的功能 标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，因此它被广泛应用于现代社会的各个方面，同时，现代标志设计也就成为各设计院校或设计系所设立的一门重要的设计课程。 标志传达效果是信息接受者所理解和解释的意义与信息传达者图形化的信息内涵相一致 ， 如图 3所示。标志的功能可分为以下几点： （1）醒目易懂，使消费者能记住，从而达到传达信息的目的。 （2）销售者与消费者能通过标志识别商品识别企业。 （3）标志是企业商品，技术专利与质量的保证。 （4）标志起维护企业生产，建立与提高企业的知名度。 （5）标志因注册从而在法律上使商品与企业得到保护的作用。 （6）标志的形象起宣传、美化商品的作用。 图 3标志传达效果 2.标志的意义 在科学技术飞速发展的今天，标志是表明事物特征的记号。它以单纯、易识别的图形或文字符号为直观语言，具有表达意义、情感等作用。 公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大 实用价值和法律保障作用 ， 如图 4所示。 图 4 商标 3.标志的作用 每个人从出生起就有属于自己的名字，从此名字将伴随他一生，成为与他人区别、与社会沟通最为简洁的符号，从而建立起个人形象，并被作为其人的代名词、象征词。对于企业和商品，标志好似它们的名字，一个内涵与形式完美的标志是企业和商品最直观、最简洁的象征符号。 （ 1）标志是企业树立形象品牌，创名牌是企业的关键。企业产品的好坏，应该有标志和宣传作后盾；这样才能达到完美的组合。 （ 2）名牌企业其产品的优良内在品质获得信誉保障，具有法律效应的标志能保障企业信誉，在评估一个企业及产品的价值时，标志已被作为非常重要的无形资产之一。 （ 3）随着交流的次数明显增多，交流范围的扩大，标志使企业交流的方式变得愈加简便。 （ 4）标志利于市场竞争带来的结果是优胜劣汰。个性突出、视觉冲击力强的标志总会首先抓住人们的视线 ， 如图 5所示。 图 5 标志的视觉冲击力 4.标志的特点 标志的功能与形式决定了标志的特点。瞬间识别记忆深刻精妙的创意、它独特的表达，能迅速引起观者的注意，并通过对视觉图形的感知和理解，与其它视觉表现形式相比，标志要将丰富的意念用更简洁概括的形式，在相对更小的空间表现出来，因此需要人们在较短的时间里理解其内在含义，其表现手法也要自然贴切。 （ 1）标志的本质在于它的功用性。 （ 2）标志最突出的特点是它具有独特面貌的识别性，能显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属。 （ 3）显著性是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。 （ 4）标志具有多样性。 （ 5）凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。 （ 6）使用浓缩的意念、简练的形式；是标志独特的视觉设计语言，给人言简意赅之感。 （ 7）标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长期使用价值，不轻易改动。 由于标志使用的范围广；小至名片，大到路牌广告；从平面到立体；所以设计要保证多次数、多场合使用的规范性和标准性，以及加工制作的方便性 ， 如图 6所示。 图 6 标志使用的范围

VI设计

一套完善的企业形象识别系统，是要对公众建立一个清晰而统一的形象，以及反映企业的价值观，并且有条理地将企业的信息透过人、物、事和环境各项发放出来。对外，它有助于加强客户对公司的信心，在视觉系统上巩固企业的市场地位，获得社会的认同和尊重，以配合及表现企业长远之市场策略。 传统的企业形象规划主要是针对常规媒体 /用品进行设计。随着科技的迅猛发展，企业步入E时代，网络、电子商务的运用扩展了形象的展现空间，EVI（电子视觉形象）的设计规划已经成为企业迫在眉睫的大事。只有做好全方位的视觉规划，才会具有更优良的形象，成为企业的巨大财富。 1.定义CIS CIS目前一般译为企业识别系统，或者称为企业形象战略。我们以为CIS即企业识别系统是一个社会组织(企业)为了塑造组织(企业)形象，透过统一的视觉识别设计，运用整体传达沟通系统，将组织(企业)的经营理念、企业文化和企业经营活动的信息传递出去，以凸显组织(企业)的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。 MI是CI系统的大脑和灵魂， BI是CI系统的骨骼和肌肉， VI是CI系统的外表形象， 企业文化则是供血系统，企业文化一旦形成， CI系统就有了生命力。所谓CIS或CI是英文Corporate Identity System的简称或者缩写。 其中的Corporate是指法人、团体、公司(企业)； 关键是Identity这个词，根据韦氏大辞典的解释，它有三个含义： (1)证明、识别； (2)同一性，一致性； (3)恒持性，持久性； System是指系统、秩序、规律和体系。 2. MI企业理念 MIS(Mind identity System)是指企业的理念识别系统。MI是企业的思想。MI的主体是企业的经营理念，还包括企业精神，企业宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容。MI是企业CI计划中的一个重要组成部分。成功的企业CI战略，往往不只是为了表面的壮大化和装饰，而是企业内部经营观念的重新认识、转让和定向，进而指导企业长期的经营、管理。 然而，企业是作为社会的一部分而存在的，它为社会所创造和支持，也应当达到社会所期望的目标。因此，现代企业的目标应该是多元化的，既要满足自身生存发展的需要，同时也要满足社会的需要、国家的需要、民族的需要，企业与内外环境相容而处，互利共生。才能取得长远的发展。 MI是企业存在价值、经营思想、企业精神的综合体现，在现代企业的发展中起着不可低估的作用，这种作用主要体现在以下三个方面。 MI是在企业发展过程中，对企业的生产经直起推动作用的主导意识。在企业经营中贯穿在企业活动(B1)的一切方面。而且特别突出地体现在企业的重大目标和社会责任等重大问题的决策上，对企业行为起到定向、指导的作用。 MI是企业家进行决策、组织、经营活动的主导意识。在一个企业中首先代表了企业领导人的思想观念、事业追求、工作作风、基本思想和方式方法。对企业必然产生极大的作用力和影响力。在国外一些企业中，企业家们所倡导的精神、理念有时也成为企业集体精神的标志，如日本松下公司的"松下精神"就是如此。 MI是形成和决定职工群体的心理定势的主导意识，企业的精神和理念对于职工群体意识的决定作用，集中体现了企业的凝聚力量。一经形成群体的责任感、自觉性、勇挑重担，并按照企业精神和价值观所规定的行为准则，积极主动地修正自己的行为，关心企业的前途，维护企业的声誉，为企业的发展而贡献力量。 3. BI企业行为 BI(Behavior Identity)是指在企业的经营理念，经营方针，企业精神，企业价值观(MI)，指导下的企业识别行为、如果说MI是企业的"想法"那么BI则是企业的"做法"。即通过企业的经营行为，管理行为，社会公益行为来传播企业的思想，使之得到内部员工和社会大众的认同，建立起良好的企业形象，创造有利于企业生存和发展的内部条件和外部环境，实现CI的总目标。 BI作为企业具有识别意义的行为，其前提建立在企业独特经营思想上。而经营思想的产生受到社会制度、经济制度、文化价值、产品政策、行业规划、市场环境等因素的影响。企业问的情况是不同的，所以企业的行为识别性是客观多样的。 BI的独特性体现在企业的行为始终围绕着企业经营理念MI而开展的。充分制定企业所能运用的各种媒体和传播手段，采用多种多样，不拘一格的方式方法，以最大限度地赢得内部员工和社会大众的认同为目标。 BI的一贯性，是指具有典型识别意义的企业行为，必须长期坚持。如企业定期、定时的集体行为、典礼、仪式；具有企业识别意义的由员工亲自参加的社会行为、经营行为等等。 BI的策略性，是指企业识别性行为的内容、形式、方法、场合、时间根据BI目的作策略性的应用。根据不同特点的CI总目标，不同的CI阶段性的目标，不同企业的实际情况，所采用灵活多变的，但又有计划的、按步骤逐步实施的行动。 　　企业的行为识别 (BI)分为对内的一系列行为，以创造一个理想的内部经营条件，使企业的思想得到内部员工的认同，以及对外的一系列行为，以创造一个理想的外部经营环境，使企业思想得到社会大众的认同。 4. VI视觉设计 视觉设计是企业 VI形象设计的重要组成部分。随着社会的现代化、工业化、自动化的发展，加速了优化组合的进程，其规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈。 企业可以通过 VI设计实现这一目的。对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。 5. 编制CI手册 　　编制 CI手册是巩固CI开发成果的必要手段。 CI手册是将所有设计开发的项目，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规定和方法。编制CI手册的目的在于将企业信息的每个设计要素，以简明正确的图例和说明进行统一规范，作为实际操作、应用时必须尊遵守的准则。 CI手册的编制形式一般有以下几种： (1) 综合编制的方；将基本 设计系统和应用设计项目合编在一起，并以活页式装订，以便修正替换或增补，国内外不少企业采用这种方。 (2) 基本设计系统和设计应用项目分开编制的方法；依照基本设计系统和应用项目的不同，以活页的形式分编成两册，主要是基于使用的方便。 (3) 应用项目分册编制的方法；按不同种类、不同内容的应用项目分别编制，适合于大公司、集团化、联合企业使用。 CI手册的发行，原则上应作为企业的规章或条例进行颁发，由CI委员会根据手册的项目和企业相关的管理部门发放到管理部门的负责人。CI手册的内容属于企业的秘密，是不能随意泄露出去的。特别是与企业经营战略有关的内容. 应广泛推广和宣传，而不应当作商业秘密锁在保险箱里，因为 CI手册本身就是塑造企业形象的元素。我国许多企业都存在一种错误的观念，认为花了几十万制作的CI手册是无价之宝，从不轻易示人，更不作与手册内容有关的任何宣传，究其用心是怕被人抄袭。 VI手册的编制内容，是由总体的CI项目规划所决定的。一般来说应包括以下几个内容。（为了便于设计者学习和参考，让我们将手册的内容做一个概要的说明）    CI手册的内容： 序论    第一部分 基本要素系统 企业领导的题词或前言、关于 CI手册的说明、CI设计的目的、CI标志(阴、阳) 、标准体(简、繁体，中、英文) 、企业标准色(企业色) 、辅助标准色(部门色) 、指定书体(中、英文) 第二部分 组合系统 基本要素的组合形式、横向组合、纵向组合、特殊组合、制作图 (九宫格法) 、制作图(比例法) 、色彩基准(单色) 、色彩基准(二色以上) 、禁例 第三部分 事务用品 信纸 (中文、英文)信封 (普通、航空) 、专用信纸、专用信封(中文、英文)名片(中文、英文、社交用，业务用)开窗式信封(根据业务需要 通讯录 办公用品等 旗帜 证章 ZJ 标牌 第四部分 业务用品 序言、一般设计的原则基准、表格系统的基本构成、各种**、单据的构成、对外用单据的构成 第五部分 广告 序言、基本要素的用法、广告设计系统 (印刷物) 、广告设计系统(电视) 、广告设计系统(路牌、灯箱类) 、广告设计系统(销售用、POP) 、组合系统的运用方法、色彩系统的处理方法、制作系统的基本方法 第六部分 商品 序言、名牌商品的原则、与商品有关的基本形、商品和包装设计的基本要素 第七部分 导示系统 序言、主要设施的统一形象 (中文、英文) 、导示系统(标准情报与方向的指示特征) 、安装的基本原则与标准、特殊指示系统、 第八部分 礼品 序言、礼品、包装制作的规范、基本形的设计、礼品管理条例 第九部分 服装 序言、服装统一的基本原则、服装管理的基本准则、设计例 第十部分 车辆 序言、车辆统一的基本原则、设计例 (根据企业不同的需要可以增加若干章节) 第十一部分 一般准则 序言、工作人员行动规范的准则 第十二部分 技术性补充说明 补充技术的目的与要求、色彩管理、管理用色标、标志的做版稿 (按比例由小到大) 、标准体的做版稿(按比例由小到大) 、组合形式的做版稿(按比例由小到大)

宣传册设计

1. 宣传册设计意义 宣传册是视觉形象化广告设计之一。是当代经济领域里市场营销活动，以及社会集团公关交往中的广告媒体，是广告平面计教学中一门主要的专业设计课程。 因此宣传册设计也就成为专业广告公司的重要设计策划业务项目。研究宣传册设计的规律和技巧，具有现实意义。 宣传册传递信息的作用来说，宣传册应该真实地反映商品、劳务和形象信息等内容，清楚明了地介绍企业集团公司的风貌。使其成为企业产品与消费者在市场营销活动和公关活动中的重要媒介的作用。 2. 宣传册设计范围 宣传册设计，在一些艺术院校的广告平面设计教学中，也称为“商品宣传卡”设计课程。其设计范围大致有以下几个方面： （ 1）宣传卡 包括传单、明信片、贺年片、企业介绍卡、请柬、贺卡、入场券、节目单、菜单等，一般只在正面介绍主要内容，正反面均有相关的说明文字和图形设计，用于介绍商品和企业宣传品形象表现，如图 1所示。 图 1 宣传册种类 （2）商品样本 包括产品目录有对折如图 2所示、两折如图3所示、三折如图4所示、或加封套集成一册如图5所示、企业刊物、画册等，其设计内容有产品展现，有前言、致辞、各种商品、成果介绍、未来展望和介绍服务等，通常情况下均在商品之前介绍给代销商和消费者。 （3）产品说明书 一般用于商品包装内，主要是介绍商品，让消费者了解商品的性能、结构、成分、质量，工作原理、维修方法和使用方法。其开本形式规格大小与产品样本基本相同。 图 2 对折宣传册 图 3 两折宣传册 图 4 三折宣传册 图 5 加封套宣传册 3.宣传册设计特点 产品样本、宣传卡是商业贸易活动中的重要媒介体。是生产厂家和经销商及消费者之间的媒介及桥梁。宣传卡具有针对性，独立性和整体性的特点，为工商界所广泛应用。 宣传卡却是以一个完整的宣传形式，针对销售季节或流行期，针对有关企业和人员，针对展销会、洽谈会，针对购买货物的消费者进行邮寄、分发、赠送、以扩大企业、商品的知名度．推售产品和加强购买者对商品了解，强化了广告的效用。 宣传卡自成一体．无需借助于其它媒体，不受其它媒体的宣传环境、公众特点、信息安排、版面、印刷、纸张等各种限制，从开本到印刷、纸张都提出高要求，让消费者爱不释手。例如精美的宣传卡，同样会被长期保存起到长久的作用。宣传册设计的功能具备以下特征。 （1）宣传准确真实 宣传册与招贴广告同属视觉形象化的设计。都是通过形象的表现技巧，在广告作品中塑造出真实感人栩栩如生的产品艺术形象来吸引消费者，接受广告宣传的主题，以达到准确介绍商品，促进销售的目的。与此同时宣传册还可以附带广告产品实样，如纺织面料、特种纸张、装饰材料、洗涤用品等，更具有直观的宣传效果。 （2）介绍仔细详实 提示性的招贴广告，是以流动的消费者为主要诉求对象。因此追求的是瞬间的视觉感染作用，强调其注目率和强烈的视觉冲击力。而宣传册则与招贴广告不同，它可以保证有长时间的广告诉求效果，使消费者对广告有仔细品味的余地。因此宣传册应仔细详尽地介绍说明产品的性能特点和使用方法。同时可以提供各种类型、不同角度的产品照片以及工作原理图纸、科学试验的数据、图表等，以便于用户合理的选择、正确的操作使用和维修保养，如图6所示。 （3）印刷精美别致 宣传册有着近似杂志广告的媒体优势，即印刷精美、精读率高，相对来说这一点是招贴广告所不具备的。因此宣传册要充分利用现代先进的印刷技术所印制的影像逼真、色彩鲜明的产品和劳务形象来吸引消费者。同时通过语言生动、表述清楚的广告文案使宣传册以图文并茂的视觉优势，有效地传递广告信息，说服消费者，使其对产品和劳务留下了深刻的印象。 图 6 样本介绍仔细详实 （4）散发流传广泛 宣传册，可以大量印发、邮寄到代销商或随商品发到用户手中。或通过产品展销会、交易会分发给到会观众，这样使广告产品或劳务信息广为流传。由于宣传册开本较小因此便于邮寄和携带。同时有些样本也可以作为技术资料长期保存。

海报设计

1.海报广告的起源 世界上最早的一张海报广告是英**队在埃及古城底比斯遗址发现的一份 3000年前的寻人文字海报。这种海报用纸是由尼罗河上游的芦苇类植物——“纸莎草”精制成的，当时这种手工艺很贵，纸幅尺寸只有20 cm X 25cm，只有商人用得起它。古老海报文字表述的意思是，悬赏金币捉拿“逃跑的奴隶”。目前，这份古老海报仍保存于英国伦敦博物馆。 然而，据我国考古发现，我国最早出现的一张印刷海报比英国印刷家威廉·凯克斯创制的印刷海报还要早 400年，这张海报是公元前11世纪，在我国北宋“济南刘家功夫针铺”的一副广告物。现如今，这一广告物的印刷品陈列在上海历史博物馆内。 海报广告的发展也随其经济的发展而发展，从一开始就没有被传统的风格所束服，而表现出强烈的商业功底和商品视觉信息的传达。其表现手法既有写实的、自然主义的，又有抽象形式的、象征形式的。海报又开始高度重视商业功利作用，专业广告设计师的队伍越来越大，此时期的海报除采用以往惯用的写实主义绘画形式以外，平面剪贴、漫画、超现实主义风格等表现形式越来越多，如图 1所示。 图 1 海报广告表现形式 2.海报广告概念 海报在国内还有一个名字叫“招贴”，没有一本中文词典对“海报”一词作过专门解释，但据传说我国清朝时期有洋人以海船舶载洋货于我国沿海码头停泊，并将 poster张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种poster为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都被称之为“海报”。 所谓海报广告，属于户外广告，分布于各处街道、影院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所的街头艺术。虽然如今广告业发展日新月异，新的理论、新的观念、新的制作技术、新的传播手段、新的媒体形式不断涌现，但海报始终无法代替，仍然在特定的领域里施展着活力，并取得了令人满意的广告宣传作用，这主要是由它的特征所决定的，如图 2所示。 海报广告是视觉信息传达专业、广告平面设计专业教学的一门主要课程。从绘画角度来说习惯称为“宣传画” 是现代广告视觉化的主要媒体。海报广告的张贴场所不同，其属性也有所改变。由设计的画面和文字构成的海报广告设计，如图 3所示。 图 2 影院海报广告 图3 海报广告设计 3.按形式分类 海报广告按形式可分为公共海报和商业海报两大类。 公共海报以社会公益性问题为题材，例如非商业机构、慈善机关、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护绿化植树、净化空气、节约能源、文体活动宣传等，如图 4所示。 商业海报则以商品促销商品、商业机构、展销、劳务、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的出现和发展，商业海报也将越来越重要，越来越被广泛地应用如图 5.5所示。 图 4 公共海报 图5 商业海报 　　海报多数是用制版印刷方式制成，供在公共场所和商店内外张贴。当然，也有一些出于临时性目的的海报，不用印刷，只以手绘完成，如商品临时降价优惠，通知展销会、交易会、时装表演或食品品尝会的时间、地点等。优点是：传播信息及时，成本降低，制作简便。 正因为海报具备特有的艺术效果及美感条件，广告史上最具代表性的广告设计师，大多数都是因其在海报设计上的突出表现而成名，从这种意义上讲，海报设计的研究是成功广告设计家的必经之路。 4.海报广告设计意义 海报的广告就每张而言，其针对性很强。商业中的商品海报 以 具有艺术表现力的摄影、造型写实的绘画和漫画形式表现较多，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。而非商业性的海报，内容广泛、形式多样，艺术表现力丰富。特别是文化艺术类的海报画，根据广告主题，可充分发挥想象力，尽情施展艺术手段。 我们要充分发挥海报面积大。纸张好、印刷精美的特点，通过了解厂家、商品、对象和环境的具体情况，充分发挥想象力，以其新颖的构思、短而生动的标题和广告语，具有个性的表现形式，强调海报广告的远视性和艺术性，如图 6所示。 图 6 海报广告的远视性和艺术性 (1)海报广告是视觉形象化的设计，是使用视觉语言将广告创意予以形象化的表现。 (2)海报广告的画面，生动直观。一幅优秀的海报广告画面，以其真实的生活感受和美的感召力，表现出具有不可抗 拒 的宣传力量。 (3)海报广告以其图文并茂的优势，增强广告的渲染力，生动准确地传达广告信息。 (4) 良好的海报广告，针对其潜在消费者。 (5)海报艺术性，海报广告要达到优良的审美效果，必须十分重视各种艺术表现手法。如在海报的文字语言的艺术处理上，要力求准确、生动和精炼，并注意其形象性，如图7所示。 图 7 海报艺术性

报纸广告设计

1.报纸广告发展 广告业的发展由经济的发展决定，如果按照专家的预测，2004年我国国内生产总值增长不低于7%，将达到125000亿元以上，全国广告经营额大概在1100亿元左右，不会超过1200亿元，报纸广告应在230亿元上下。民营企业的迅速增长，会进一步协调供大于求的格局变化，经济将保持稳健、快速地发展。这方面的内容很广泛，这里只讲述对广告的影响。 由于我国经济发展很快，受到国外企业的关注。再加上各地为了引资开出的各种优惠政策，境外投资热也会升温。据有关专家预测，今年国际经济将增长4.1%，国际经济有一个大的发展。外企进入中国必然要加大经济力度。境外广告要有一个大的增长。 2.报纸广告的种类 (1)商业性广告 以营利为目的有经济利益的，如图 1所示。 (2) 非商业性广告 非商业性不以营利为目的。通告、法令、个人启示、公益性，收费不一样，如图 2-图4所示。 图 1商业性广告 图2 非商业性广告 图 3 公益性广告1 图4 公益性广告2 (3)提示说明性广告 为低信息量广告，严格控制文字量，产生很强的视觉引力，如图 5所示。 (4)高信息量广告 利用文字占有很**例，分析消费的心理，达到广告目的，如图 6所示。 图 5 提示说明性广告 图6 高信息量广告 3.报纸广告的特点 报纸是现阶段广告的常用媒体，其优点主要有：时效性强、反应及时；覆盖面广，遍及社会各阶层，读者稳定；发行有一定区域性或行业性，针对性强；形象视觉佳，印象深刻，易于收藏，不会像电视广告那样一闪而过，不会错过有价值的信息；制作灵活，费用低；信息量大，周期短，易于控制。本节简单分析一下供大家参考。 (1) 广告随着报纸每天与消费者见面，从而使信息传递迅速。消费者可依据每天得到的广告信息迅速作出判断和行为选择， 能适合于时间性强的新产品广告和快件广告。例如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。 (2) 无论什么报纸都有一批可观的读者，有的读者群所读的报纸不是一种。而且读者的层面又相当广泛，这就为广告开拓了广阔的读者天地，使信息传播渠道畅通，空间辽阔。 所以报纸上既可刊登生产类的广告；也可刊登生活类的广告；既可刊登医药类广告；刊登艺术类广告等。可用黑白广告。也可套红色印刷和彩色印刷，内容形式是很丰富的。 (3) 正因为报纸每日发行．具有连续性，广告采用不断完善的形象与读者见面这一点，可发挥重复性和渐变性既能调动其好奇心，又会吸引读者加深印象。 (4) 运用黑白效果进行设计，无疑会相对方便且经济。根据报纸广告的特点、发挥广告艺术的表现性．做到针对性强．形象突出和有利于仔细欣赏和阅读，如图 7所示。 (5) 突出性选择报纸头版刊登在读者关心的栏目，利用定位设计的原理、强调主体形象的商标、标志，标题和图形的面积对比和明度对比、运用大的标题、甚至可采用套红的手法加强主体图形的生动形象，如图 8 所示 图 7 黑白效果设计 图8 定位设计形象 (6) 报纸广告纸张的质量相对而言较欠佳，为了保证印刷质量、宜采用网点比较粗的方法。取得黑白分明的效果。对于层次丰富细腻的摄影照片，是达不到鲜艳夺目的效果。 对于连续刊登的广告，要注意连贯性，充分发挥报纸广告的特点。 (7) 从价格上不是每个企业都能采用电视广告、报纸广告、广播电台等立体宣传攻势。报纸广告与电视广告相比，有费用低、阐述内容详尽、易于携带和保留等优势。所以对于中小企业或者以低成本运作的大企业来说，报纸广告将是首选媒体。