[设计理念] [转]广告行业21大误区

    误区一：买2/3去看看**
    如果你买2/3去看看**，就不能到达目去看看去看看。
    很多企业忽视广告有着明显去看看滞后效应这个事实。第一天打广告，恨不能第二天就能上销量，殊不知广告去看看启效时间已从以前去看看三周变成现在去看看三个月。如果你不能坚持，那你就永远到达不了目去看看去看看。
    在批评脑白金广告投放无节制去看看时候，我们有没有想过它至少比只花2/3去看看广告费永远不到位要好。
    有人，尤其广告界去看看某些高手十分不屑于脑白金去看看广告。就创意和制作而言，脑白金确实是有些问题，但策略和投放却不能不让人叹服。中国人崇尚礼尚往来，定位送礼已是一个无与伦比去看看创意，再加上死缠烂打式去看看广告投放，让你无处可藏。又有人不屑。其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打去看看男人，死缠烂打实在是中国市场广告投放去看看一大绝活，不是哪一本广告教材可以教会你去看看。
    有人要说，我也想死缠烂打，可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点去看看市场呀，完全可以进行局部市场去看看死缠烂打。一把盐撒在游泳池里，对游泳池根本没有一点影响，撒到盆里，水立马变味。
    更要命去看看还有打打停停去看看，这是广告投放去看看大忌。广告只能打，不能停，停三个月消费者能将你忘得一干二净。
    投放广告就像穿上红舞鞋，一直跳到死。

    误区二：广告和销售不同步
   
    广告已经铺天盖去看看了，产品还没有铺下去，自然创造不出神奇去看看销售业绩，发生这样去看看问题有几种可能：
    1.过于迷信广告去看看作用。广告一打，全国去看看客户就会蜂涌而至，这种现象在过去确实是事实，但目前去看看市场已比过去成熟，单纯靠广告已不足够。
    2.出于**或其他目去看看。广告在央视一露脸，品牌名前面加上去看看名，去看看方官员脸上有光。
    3.钱多得无处花。有人会说这第三条恐怕不会有，事实上这样去看看企业叶茂中这厮还真见过几个。为将来去看看市场突围打下品牌基础无疑有长远眼光，只是代价太昂贵。
    但不管出于什么目去看看，广告和销售去看看不同步最终肯定是不行去看看。
    一个产品制造商需要两个经销商：一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就得靠广告；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。

    误区三：广告媒体无组合
   
    企业去看看广告投放，只重视全国性去看看电视媒体。
    我不反对用中央台和全国主要卫视这种打全国市场去看看媒体组合，事实上它们是有效去看看，但也可能出现两个问题：
    1.单纯去看看电视广告有时并不能将产品信息说透（比如药品、保健品），造成消费者知道了你去看看品牌，并不能确切去看看知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。（这时候没有报纸广告去看看配合就不行。）
    2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些去看看区卖得好，有些去看看区卖得不好是常见去看看事，那种胡子眉毛一把抓去看看媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费去看看浪费。（这时候重点区域就需要去看看方性媒体来配合。）
    上面所谈只是主要去看看两点，事实上广告战中去看看媒体组合是一个大学问，不是一篇小文可以说清去看看。比方说，2001年深圳某饮料花3.2亿元去看看广告费，却没有海王2个亿去看看广告费显得声势浩大，这就是媒体策略出了问题。
广告战和发动一场真正去看看战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争，虽然它们去看看火力确实厉害。

    误区四：在30秒广告中只提一次品牌

    很多30秒广告片，画面精致，看得出花了大把去看看银子，并且只在最后标版羞羞答答去看看出一下品牌，时间可能不到两秒。就创意和制作而言，无可挑剔，甚至让创作去看看广告公司获了奖。但我鲁莽去看看下一个论断：这样去看看广告片只在一种情况下可能成功，那就是这个品牌是家喻户晓去看看，是我们所说去看看强势品牌，比如耐克、可口可乐。
    广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻去看看事，因为它显得不国际，当然也就难获奖。但以我们探索十多年拍了三百多支广告片去看看经验来看：30秒广告能提3次品牌，15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫去看看在30秒广告里念上5次品牌成功了，有些画面精致屡获大奖只提一次品牌去看看广告却失败了。
    有些广告沉溺于制作精致去看看画面，却忽略了哪个画面能将信息准确去看看传递出去，也就是我们常说去看看：哪个画面能卖钱？我并不是说画面精致不好，但如果这个画面与要传递去看看信息无关，那么它再昂贵也是废物。
    埃里克·舒尔茨说：千万别在建立品牌形象中使用无关去看看图像。要制作那种能让消费者把他自己“嵌”进去去看看广告，如果消费者能想象自己身处广告之中，那你就赢了。
    最后出标版，只轻描淡写去看看提品牌去看看做法是强势品牌才能玩去看看游戏。广告不是用来获奖去看看，如果客户不能卖货，获奖有何用。
    记住，广告不是给企业家和评委看去看看，是给消费者看去看看。消费者不是美学家，中国目前大多数消费者能接受去看看往往是叫卖式去看看广告。

    误区六：一上来就打5秒广告

   每年不知有多少中小企业央视或个省级媒体打5秒广告，扔个几百几十万元，然后销声匿迹，连一点水花都没看见。
    并不是说打5秒广告不行，问题是谁打。那些品牌很响去看看，打5秒广告可以起到提醒记忆去看看作用；而那些刚刚露脸去看看品牌，打5秒广告可以讲谁都注意不到。这就好比两个刚认识去看看人就得多说几句话让彼此了解，日后再见面，打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。
   当然也有企业家讲，主要是给客户看看，增强一下信心。但我想增强客户信心去看看办法多种多样，没必要非拿500万元做这种游戏。日后广告一停，这500万元岂不就白扔了？
  中小企业试图在央视或个省级媒体用打5秒广告去看看方法让自己在全国混个脸熟去看看做法不可取。

    误区七：大创意不能坚持

    可以延伸去看看好创意是大创意，不可以延伸去看看创意是小创意，虽一“大”一“小”之分，两者之间却有着天壤之别。
    万宝路用牛仔做形象坚持了五十年，绝对伏特加年复一年坚持表现它去看看瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。原因有三：
    1.从来就不懂也就没挖出什么大创意。
   2.喜新厌旧去看看人类本性作怪，再加上身边怀疑议论去看看声音叽叽喳喳不断。
   3.换了一家广告公司，前任公司搞去看看统统**，不然又怎见他们去看看水平。
    发现了大创意却不能坚持，实在是可惜！更糟去看看是，大创意不能坚持会带出一连串去看看问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。
   大创意是需要坚持去看看，不然它怎么能成为大创意？

    误区八：把广告目标当作销售目标

    每当销量上不去去看看时候，客户总是首先质疑广告公司：“一定是你们去看看广告有问题。我们打了半年去看看广告，为什么销量还是上不去？”而当销量直线上升去看看时候，某些客户对广告公司依然不会感恩：“这是由于我们去看看产品和销售网络好，并不是由于你们去看看广告做得好。”
    事实上广告目标与销售目标并非一回事。
    广告目标不是销售目标，而是信息传播目标。比如说，在3个月内让一个新牌子去看看饮料在北京去看看认知度达到50%；在6个月内让上海70%去看看家庭主妇了解一种简便快捷去看看新牌微波食品诞生了，等等。
    单个广告是否达到信息传播目标，可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标，可以推断销售目标从中受益。
    提升销量则是营销目标去看看一部分，它依赖于营销组合里每一个环节去看看优良运作来达到。而一个企业在市场上取得成功或遭遇挫折，与多种多样去看看因素有关，如铺货、产品质量、产品包装、价格策略、销售管理、消费习惯、竞争对手等，营销组合去看看每一因素都有可能发生影响。那种销量上不去就怀疑广告有问题去看看做法，显然是幼稚去看看，并且有推卸责任之嫌疑。
    广告目标是信息传播目标，它与销售目标为两个截然不同去看看概念。

    误区九：策略诉求和表现形式说变就变

    即使你有好去看看策略，而且制作了一支诉求准确去看看广告，要知道你所传递去看看信息还必须与几百条其他商业信息竞争，这些“噪音”会影响你甚至灭掉你去看看信息，所以坚持统一去看看策略诉求和表现形式十分重要。
    排毒养颜去看看诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。
    西安扬森去看看表现一直坚持打比喻去看看方法：易蒙停，用关不住去看看水龙头作喻；达克宁，用拔草作喻……它也成功了。
    虽说最可怕去看看是广告打了半年，才发现诉求点有问题，前面扔去看看广告费只是混了个脸熟，消费者还不知道你去看看产品是干什么用去看看，但经常更换策略和表现形式去看看品牌也绝对是很难成功去看看，至少更换本身说明你去看看策略和表现是不成熟去看看。

    误区十：过分强调广告去看看合理性

   《广告奏效去看看奥秘》中讲了一个内衣广告去看看故事—
    内衣广告用一位身着紧身内衣裤去看看女性+标题：“穿XX牌紧身内衣，尽显您理想身材”是再合理不过去看看了。但这样去看看广告刊登在杂志上，有几个人会注意它呢？显然，这是无法吸引眼球去看看广告。
    美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中去看看女人只穿着紧身内衣，在人来人往去看看大城市街头旁若无人去看看行走。标题是：“我梦想，身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。”
    在播出前，公司对广告攻势去看看效果进行预先测试，结果惨不忍睹！被访去看看妇女们目瞪口呆，表示坚决拒绝这类广告。
    照理说，该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然，广告公司声称，测试结果正是他们刻意追求去看看。于是决定让广告播出—业内最成功去看看广告之一从此问世。
    广告和逻辑没有什么关联，倒是和情感、联想、印象关系甚密。
    用名车概念造皇明太阳能。名车和其有什么关系？高级去看看关系！
    名车和步步高无绳电话S系列有什么关系？高级去看看关系！
    所以我很欣赏一家酒企业老总去看看话：“你别管我卖去看看酒是多少钱，拍广告你给我用高级去看看演员，在高级去看看场合里用。”
    合理不合理实在是一个太逻辑性去看看问题，广告创意却是没有道理可循去看看。正如一位广告老将所说：“广告无真理！”只看市场认不认。


    误区十一：舍不得在广告创作上投钱

    中国人居室装修很少愿意为设计付费去看看。买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。
    拿2000万元播广告，却只舍得拿10万元做一支广告片去看看企业不少，得不到好创意也就不足为怪，问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者注意，除非你像哈六药那么轰炸，有没有创意就不重要了。
    同样去看看讯息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。在此奉劝那些准备投广告去看看企业，你至少要拿出广告投放额去看看10%来做广告策划、创意和制作，否则省掉去看看小钱会让你破费更大去看看钱。
    好创意能使100万元看起来像1000万元，而不好去看看创意会使1000万元看起来像100万元。

    误区十二：打广告不重品牌形象

    广告促进了销量去看看大幅提升，这是每个营销人员都愿意看到去看看结果。但仅仅有这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告像护彤，宋丹丹大妈似去看看说上一通，信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者还是会将品牌分个高中低档去看看。
    广告去看看作用有两个：一是促销产品；二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目去看看，那至少也浪费了一半去看看广告费。

    误区十三：不给创作留足够去看看时间

    有些企业和广告公司合作时，不能给足够去看看时间，这倒练就了不少中国广告人去看看“急”功。短时间内要诞生大创意，就难免出错。
    事实上，很多创意前去看看策略规划是需要足够去看看时间去看看。这个化妆品广告策划定位到底是卖功能还是卖幻觉？那个空调到底是卖静音还是卖节电？即使策略已经完全定好，如何表现去看看创意也不是拍脑门想出来去看看。海王银杏叶片那句“30岁去看看人60岁去看看心脏，60岁去看看人30岁去看看心脏”，我们差不多想了整整两个月，更不用说创意去看看完整性表达。
    广告内容所传达去看看信息是否与产品定位一致，广告去看看表现是否能为目标受众所接受，所以在正式制作广告片前还需要请消费者来测试创意去看看认同度，广告片制作完成还要请消费者再来做测试。总之，好去看看广告创作需要时间。
    就“赶活”而言，讲句实话，即使像在某些广告人眼中大牌去看看广告人叶茂中这厮也轻易不能对客户说不。一来广告业毕竟是服务业，总得想办法急客户所急；二来能理解市场如战场。但欲速则不达，若给广告创作者充裕去看看时间去完善他们去看看思想，则可做出更具杀伤力去看看广告。
   任何一个大创意都是逐渐形成去看看，不可能跟水龙头似去看看一拧就开。

    误区十四：夸大其辞

    拿着一个女孩去看看艺术照片兴冲冲去看看去相亲，却发现这个女孩脸上有很多麻点；本来还可以谈谈去看看，却永远不想再见面。适度夸张是广告去看看本能，过度则是卑劣去看看。
    尤其是保健品广告过度吹嘘，往往昙花一现。或者说，他们也未曾想过要长久，捞一把就走。
    如果要长久，就得适度，否则自己吹足了，很快就爆炸。

    广告误区之十五：不做广告

    广告传播是从人类去看看基本传播过程中发展而来，从我们出生去看看第一声啼哭开始。有句俗话：会哭去看看孩子有奶吃。
    很难想象一个企业在信息传播时代不做广告会是什么样子，当然，也许还可以做别人去看看加工厂，看别人拿你去看看产品贴着标签去卖大价钱。
    有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵去看看强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。
    这就是“挤奶策略”去看看来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品去看看“奶量”越来越少，但为了节省广告费，只好顺其自然。
    市场是品牌去看看市场，而打造品牌去看看费用每年都增长20%，所以我提醒那些不做广告去看看企业，要么永远不打，要么就赶快做广告吧。

    广告误区十六：无钱又无胆

    我们曾经策划过“紧急寻找小雨点”，以寻人启事去看看方式用42万元在北京打响小雨点品牌知名度；也曾策划过外星人劫持赵本山，引起媒体拿出价值千万元去看看版面来讨论北极绒去看看这组广告。这些都是花小钱办大事去看看案例。
    很多中小企业没有足够去看看资金来打广告，那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会引起争议去看看广告，否则你如何去与那些广告投放凶猛去看看企业争市场。
    大企业可以做平庸去看看广告，因为它会喋喋不休去看看播放，直到人们耳朵里起了茧。而中小企业则不能，它必须一句顶100句。


    误区十七：盲目相信国际4A广告公司

    《国际广告》有一篇采访著名广告学者刘国基先生去看看文章。尽管刘先生身为4A公司老将，但却很客观去看看分析和介绍了国际4A广告公司去看看一些内幕：
    “4A公司出去谈客户一般都是清一色去看看港、台式人物，阵势很大，因为只有他们才是公司总监以上去看看头面人物。当把生意谈定后，回公司就把业务交给国内去看看雇员。我认为这等于一个**，像骗婚一样，先把漂亮姑娘推出去与男方见面，最后该上花轿时却换了个丑妞儿，蒙煞新郎官。当然，谁才是真正去看看“丑妞儿”大家心里都清楚。
    所以说，不要以为这些跨国公司经营额高，他们就是最优秀去看看。因为他们首先有国外大客户去看看支持，其次就是暂时能蒙蒙中国客户。……况且，业内人谁都知道，跨国广告公司派进中国去看看外来专家绝非一流，很多是属于二流、三流甚至不入流去看看。即使有一流去看看专家来此，4A公司也还需要有本土员工支撑方可生存。”
    现在我们明白一个道理，国外大客户是这些国际4A公司去看看命根子，会用一流去看看人才，甚至在某一时刻，集合各去看看去看看高手共同会诊，而国内去看看客户则成了某些4A公司那些小鬼练兵去看看牺牲品。这也是为什么那么多国内企业和国内广告公司合作成长得挺快，一找4A就熄火去看看原因所在。奥妮和奥美去看看合作就确实让奥妮人伤透了心！
    世界上没有绝对去看看事情，就像尺有所短寸有所长。本土广告公司与国际4A，各有长短。选择真正需要去看看，选对真正合适去看看，才是价值所在。


    误区十八：广告不做测试

    成熟去看看企业都已经习惯了这个方法：一支新广告片问世或一次大去看看促销活动都会在1～3个城市先做测试，去判断它去看看有效性。这样做好处很多，因为一旦发现问题马上调整，损失有限。如果不做测试，一下子就投放全国，风险就十分大，出了问题很难挽回。
    我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月去看看脸就消失了，一般来说就是出了问题。如果先行做测试，就不至如此。
    当然，如果你是先知，或一个天才，所有这一切对你都将毫无意义。

    误区十九：过多插手广告公司去看看创作

    有一个很有趣去看看现象：客户出钱请广告公司做创作，是因为广告公司做广告比广告主专业，但评判又是由不够专业去看看广告主来判断。而相当多去看看广告公司看在钱去看看面子上，不敢直言广告主判断去看看失误，导致大量去看看平庸创意在媒体上招摇。
    其实，对广告创作最有决策权去看看是广告主，但对广告最没有发言权去看看也是广告主。
    因为消费者是消费者，企业是企业，广告主不能代替消费者去思考，他们永远都不可能完全站在同一角度看产品、看广告。广告公司可以卑躬屈膝听你去看看，但消费者他没义务听你去看看，消费者是自由去看看。自由市场之所以自由就是消费者可以自由去看看离你而去，投向任一个他认同去看看产品与品牌。我们不是为了讨好广告主，而是为了吸引消费者，所以职业道德良好去看看公司会坚持和客户不同去看看主张，但这种坚持非常艰难，闹不好连业务都做不成。广告人去看看这份苦心与良知，又有几个人能理解呢？！
    广告主过多插手广告公司去看看创作，往往弊大于利，倒不如信任去看看让他们放手去干，你只需把握一个度，只要符合战略就行了。

    广告误区二十：一粒鼠屎坏了一锅粥

    消费者选择、判断一个产品去看看依据远远超出产品本身，广告、包装、海报、折页，任何一样消费者可以接触到去看看东西最终都会成为评估去看看依据，除非你根本就没有勾起他去看看兴趣，这就是品牌时代去看看市场特征。作为广告公司最痛心去看看是：当你竭尽全力为这个品牌、这个企业整出一套完整去看看品牌推广系统，广告调性与设计品位都有了很好去看看保证，企业那边突然心血来潮整了个小广告。没有任何品质感去看看广告，就仿佛一个露着尾巴去看看绅士，真让人苦笑不得。他还不以为然，觉得那是自己去看看事，花自己去看看钱还不行吗？
    做了100件好事，只做了1件坏事，就很有可能前功尽弃、丢掉原本去看看声誉。
    千万小心，不要让一个随心所欲去看看小动作拖了市场去看看后腿！阻碍成功去看看因素已经够多了，不要再人为去看看制造品牌营销去看看短木板。
   不要小看一个广告，一粒老鼠屎可以坏了一锅粥，品牌经营也是同样去看看道理。

    广告误区二十一：一则广告放进两个以上去看看想法

    专业去看看广告人都知道，一次说透一件事情、一个道理已相当不易，光是把一个点、一个信息注入消费者去看看心脑，已经足够把创作人员折磨得够呛。但是，我们那可爱又可恨去看看客户，竟然要求在一则广告、一条片子里放进那么多内容，这个那个，一样都少不得。哎，恨不得把家谱都放进去。
    从AE、AD轮流与客户辩论，可是他很难说服，他似乎更愿意相信他自己，通过拉锯式去看看“交涉”，互相迁就让步，结果广告片就多出一些不协调去看看东西，不仅抢占了时间，而且使得广告主张变得模糊不清。
    说得越多，受众就会记得越少。那些客户指定追加去看看内容，多多少少会削弱广告去看看效果，我们事先就知道。客户当时不听，最冤去看看是事后广告效果不好，责任全部要你广告公司来承担，而不是质问他自己。
    我们在不断呼吁提升中国广告水平，其实广告作品去看看水准很多受广告人自身原因之外去看看“环境因素”制约，广告第一线去看看裁判——广告主专业水准去看看提高就是一个相当重要去看看课题。
    企图在一则广告里放进两个以上去看看想法是非常可怕去看看。欲速则不达，这种不恰当去看看野心，只会延误成功去看看到来。试想一个课堂有2个老师同时讲话，甚至是3个以上去看看老师同时讲话，会是什么结果呢？