[设计理念] 品牌形象在视觉设计中的体现

任何强势品牌，除了卓越的产品品质这个内在的核心外，精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、
不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群体中，有一个重要的特征就是他们的标
志鲜明，醒目，让消费者一眼可以认出。例如，可口可乐的包装形象已经成为一种国际语言，鲜明的红色，
富有动感、朝气的字体，简洁明快的风格向消费者表达了一种运动、快乐、年轻的品牌形象。
    反观我们的白酒包装设计，能够真正体现品牌形象、品牌价值的好作品并不多见。几大名酒固守着传统
包装，
几十年如一日地视为珍宝。“五粮液”的包装蕴藏什么符号？恐怕谁也说不上来。除了凸显“五粮液”的商
标外，没有什么内涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪异取胜，但是外包装与瓶型的风格差异导致品牌整体形象
的缺陷。“泸州老窖”的沉重，“茅台”的计划经济色彩，诸如此类的陈旧、单调、模糊、缺乏个性、缺乏
美感的包装形象，让消费者在消费实质产品之后，无法产生其他的心理、精神方面的满足。——当然，喝醉
了就除外。因为醉本身就是精神的、心理的享受。  
近年来，很多白酒企业开始强调酒的品位。品位从哪里来？除了优异的酒质，（那是消费者购买之后，打开
包装之
后的事情）富有典型个性的品牌形象成为包装或者广告设计表现的主导。同样，为了提高品牌的知名度，提
升品牌价值，白酒的品牌形象表现也是不应该忽视的。高水平的品牌形象设计促使白酒在“硬价值”之外的
“软价值”为企业带来源源不断的利润。“水井坊”的成功首先是包装设计、品牌形象设计的成功——其中
的附加价值只要不是白痴，就都明白。于是引发了众多的名酒厂争先恐后地开发高端产品。但是从“水井坊”
成功之日起，就再也没有哪一个名酒企业的名酒高端品牌象“水井坊”那样潇潇洒洒地傲视群雄。其中的原
因有很大部分在于品牌形象设计的不成功。  
    我们知道，四川的“锅魁”，无锡的小笼包，比起“麦当劳”的汉堡一点也不逊色，但就是没有办法和
“麦当劳”的大M对抗，“锅魁”、小笼包的利润和“麦当劳”汉堡的利润更是不能相提并论 。原因就在品
牌形象的不同，品牌设计的差异。任何成功的品牌，除了提供优异的产品，更重要的是提供一个良好的形象。
在这样的形象下，商品便有了新的意义——它们兼具商品的实用性和人格化的双重含义，成为消费者的朋友。
品牌形象对于白酒产品的作用就在这里。“茅五剑泸”之与“洋酒”正如“锅魁”、小笼包之与麦当劳一样。
在这里我们并没有歧视我们的白酒企业，我们的专业设计师，而是我们的品牌水准没有达到老外的水平。
    任何成功的品牌在视觉表现上都有鲜明的标记性——这种标记在同消费者沟通的过程中远远超过了单个
商标的作用。它是运用规范化的图形、色彩、字体来突出视觉的整体形象，传递美感。在整体设计中，它力
求体现品牌的个性，起到强化消费者识别的作用。如同经纪公司包装明星一样，把产品塑造成英雄，塑造成
明星，让产品自己会说话，吸引消费者的眼球。我们看洋酒的设计，看啤酒的酒标，每一个知名品牌都有其
独特的形象符号，都蕴涵着强烈的消费信号——这一点是值得白酒企业深思的。视觉形象是一种价值，对于
白酒这种情绪化的商品来说尤其是一个重要的价值。
    白酒的品牌形象塑造更多地体现为一种个性。如果没有个性，那只是“形状”而已。品牌形象必须力求
能够最大限度地体现品牌价值，品牌特色，还有产品的品质个性。但是个性不等于走极端。偏激是近年来白
酒品牌形象设计、包装设计的通病。从白酒的品牌名称出发，什么“鬼、怪、仙、道”，什么“霸、妖、虫、
佬”。这些所谓的个性是一种极端——脱离了商品本身的承载范畴。真正的个性不论是简单的，简洁的，华
丽的，精致的，都是在图形、色彩、文字和整体的形象上体现出产品个性的生命力，并且保持这种形象的一
致性，一贯性。“小糊涂仙”系列酒很好地诠释了这种品牌形象的精髓。鲜明的色彩，简洁的框架，紧凑的
线条，庄重的文字，画龙点睛的广告语，使包装高度浓缩了“小糊涂仙”系列酒的品牌形象，从而起到很好
的品牌个性表现作用。
    品牌形象影响消费者的购买行为，这个道理已经在各行各业得到了充分的证明。白酒消费也是如此。人
们常常对知名产品、知名品牌点名求购，而对那些非知名产品、品牌不屑一顾。于是我们必须让我们的商品
成为知名品牌，于是我们必须花费很大的力气去影响消费者，说服消费者。很多白酒企业在市场上撞得头破
血流之后才回过神来，原来那么多钱都是白花的！问题出在产品形象，包装形象，品牌形象！现代消费的一
个重要特色就是消费者对美、对品位、对情感、对个性的需求，消费者的消费，是从他构思的那一刻就已经
开始——而不是在他喝完了你的什么“十年陈酿”之后。因此，注重包装形象，注重品牌形象，运用图形语
言、色彩语言、文字语言和材质语言来塑造形象吧，让消费者从茫茫的商品中一眼就看到你的品牌，让你的
品牌形象丰满而又充满个性，让你的品牌从混乱的竞争格局中脱颖而出。因为，品牌形象在很大程度上影响
消费者的购买行为。